Qu’est-ce que le dark social ? — Outil gratuit
Une explication de pourquoi les liens partagés en privé apparaissent comme trafic direct dans les analytics, à quel point ça cache le partage réel, et ce qu’une marque peut faire pour en voir davantage.
Le dark social est le trafic qui arrive via un lien partagé en privé, par DM, chat de groupe ou appli de messagerie, et qui apparaît dans les analytics comme trafic direct faute de données de référent.
Ce que c’est
Le dark social désigne le trafic généré par des liens partagés via des canaux privés, messages directs, SMS, e-mail et discussions de groupe fermées, qui arrivent sur un site sans aucune donnée de référent attachée. Comme le partage se produit hors de toute surface publique et traçable, les outils d’analytics classiques ne peuvent pas savoir d’où vient la visite et la classent en trafic direct.
Comment on le mesure
Le dark social n’est pas mesuré directement, il est déduit. Les analystes examinent généralement un trafic direct anormalement élevé par rapport au nombre de partages publics d’une page, ou utilisent des liens marqués UTM distribués en amont pour récupérer une part d’attribution avant même que le partage privé n’ait lieu. Sans marquage, la vraie source reste invisible par définition.
Souvent mal compris
Un rapport de trafic direct se lit comme fiable, quelqu’un a tapé l’URL ou l’avait dans ses favoris, ce qui donne envie de le traiter comme une catégorie établie et sans surprise. En réalité, une large part de ce qui atterrit dans le trafic direct est tout l’inverse : c’est quelqu’un qui transfère un lien à un ami par SMS, le colle dans un chat de groupe, ou l’envoie en DM, ce qui constitue sans doute la forme la plus forte de recommandation qu’un contenu puisse recevoir, une personne précise décidant que ça valait le temps d’une autre personne précise. Rien de tout ça ne laisse de référent, donc le canal qui porte la recommandation de bouche-à-oreille la plus sincère paraît, dans un tableau de bord, identique à quelqu’un tapant une URL de mémoire. Traiter le trafic direct comme un seul bloc indifférencié, plutôt que comme un mélange incluant probablement ce partage privé, signifie qu’une marque peut systématiquement sous-estimer le canal qui travaille en réalité le plus fort pour elle.
Quand cela compte
Le dark social compte le plus quand un contenu est du genre que les gens transfèrent personnellement plutôt que de republier publiquement, recommandations de produit, guides utiles, choses qui valent la peine d’être envoyées à une personne précise. Il compte moins pour un contenu qui se propage surtout via republication publique, où les données de référent captent déjà l’essentiel de la vraie image.
Termes associés
Fonctionnalités
- Pourquoi un lien partagé en DM ou en chat de groupe ne porte aucune donnée de référent
- Comment le dark social finit mal classé en trafic direct dans les analytics
- Pourquoi la façon la plus courante dont les gens recommandent réellement des choses est invisible par défaut
- Ce que le marquage des liens avec des paramètres peut et ne peut pas récupérer
- Pourquoi un pic de trafic direct inexpliqué est souvent un signal de partage, pas un mystère
Questions fréquentes
Pourquoi ça s’appelle dark social ?
Parce que c’est une activité de partage que les outils d’analytics ne peuvent pas voir. Le terme décrit l’angle mort, rien de secret dans la façon dont les gens partagent réellement le lien.
Pourquoi le trafic dark social apparaît-il comme direct dans mes analytics ?
Parce que les canaux privés comme les DM, SMS et applis de messagerie ne transmettent pas d’information de référent comme le fait un clic sur un lien public, donc l’outil d’analytics n’a rien à quoi l’attribuer et retombe sur direct.
Quelle part du trafic est typiquement du dark social ?
Ça varie beaucoup selon l’audience et le type de contenu, mais pour du contenu partagé personnellement plutôt que republié publiquement, c’est souvent une part significative et facile à sous-estimer du trafic total.
Peut-on suivre le trafic dark social ?
Pas parfaitement, mais marquer les liens avec des paramètres de suivi avant que vous ou d’autres ne les partagiez en récupère une partie, puisqu’un lien marqué garde son information de source même en passant par un canal privé.
Faut-il s’inquiéter que le dark social fausse mes rapports ?
Ça vaut la peine d’en tenir compte, puisqu’un canal montrant un trafic direct étonnamment élevé peut en réalité être recommandé en privé, un schéma qui mérite d’être connu même sans pouvoir l’attribuer complètement.
