O que é Dark Social? — Ferramenta gratuita
Uma explicação sobre por que links compartilhados de forma privada aparecem como tráfego direto nas análises, o quanto isso esconde do compartilhamento real, e o que uma marca pode fazer para enxergar mais disso.
Dark social é o tráfego que chega por meio de um link compartilhado de forma privada, por DMs, grupos de chat ou apps de mensagem, e aparece nas análises como tráfego direto porque não carrega dados de referência.
O que é
Dark social se refere ao tráfego gerado por links compartilhados por canais privados, mensagens diretas, mensagens de texto, e-mail e grupos de chat fechados, que chegam a um site sem nenhum dado de referência anexado. Como o compartilhamento acontece fora de qualquer superfície pública e rastreável, as ferramentas de análise padrão não conseguem identificar de onde veio a visita e a classificam como tráfego direto.
Como é medido
Dark social não é medido diretamente, é inferido. Analistas geralmente observam tráfego direto anormalmente alto em relação ao número de compartilhamentos públicos de uma página, ou usam links com UTM distribuídos proativamente para recuperar a atribuição antes mesmo de o compartilhamento privado acontecer. Sem marcação, a origem real permanece invisível por definição.
Mal-entendido comum
Um relatório de tráfego direto soa autoritativo, alguém digitou a URL ou tinha ela salva nos favoritos, o que facilita tratá-lo como uma categoria estabelecida e sem graça. Na realidade, boa parte do que cai em tráfego direto é o oposto disso: é alguém encaminhando um link para um amigo em uma mensagem de texto, colando em um grupo de chat, ou enviando em uma DM, o que é possivelmente a forma mais forte de recomendação que um conteúdo pode receber, uma pessoa específica decidindo que valia o tempo de outra pessoa específica. Nada disso deixa referência, então o canal que carrega a recomendação boca a boca mais genuína aparece, em um painel, idêntico a alguém digitando uma URL de memória. Tratar o tráfego direto como um único balde indiferenciado, em vez de uma mistura que provavelmente inclui esse compartilhamento privado, significa que uma marca pode estar subestimando sistematicamente o canal que na verdade está trabalhando mais duro por ela.
Quando importa
Dark social importa mais quando um conteúdo é do tipo que as pessoas encaminham pessoalmente em vez de repostar publicamente, recomendações de produto, guias úteis, coisas que valem enviar a uma pessoa específica. Importa menos para conteúdo que se espalha principalmente por repostagem pública, onde os dados de referência já capturam boa parte do quadro real.
Termos relacionados
Recursos
- Por que um link compartilhado em uma DM ou grupo de chat não carrega dados de referência
- Como o dark social acaba mal classificado como tráfego direto nas análises
- Por que a forma mais comum de as pessoas recomendarem coisas é invisível por padrão
- O que marcar links com parâmetros consegue e não consegue recuperar
- Por que um pico inexplicado de tráfego direto costuma ser um sinal de compartilhamento, não um mistério
Perguntas frequentes
Por que se chama dark social?
Porque é atividade de compartilhamento que as ferramentas de análise não conseguem ver. O termo descreve o ponto cego, não nada secreto sobre como as pessoas realmente compartilham o link.
Por que o tráfego de dark social aparece como direto nas minhas análises?
Porque canais privados como DMs, mensagens de texto e apps de mensagem não repassam informação de referência da forma que o clique em um link público repassa, então a ferramenta de análise não tem a quem atribuir e assume direto por padrão.
Quanto do tráfego costuma ser dark social?
Varia muito conforme o público e o tipo de conteúdo, mas para conteúdo compartilhado pessoalmente em vez de repostado publicamente, costuma ser uma parcela significativa e fácil de subestimar do tráfego total.
Dá para rastrear o tráfego de dark social?
Não perfeitamente, mas marcar links com parâmetros de rastreamento antes de você ou outras pessoas compartilharem recupera parte dele, já que um link marcado mantém sua informação de origem mesmo passando por um canal privado.
Devo me preocupar com o dark social distorcendo meus relatórios?
Vale a pena considerar, já que um canal mostrando tráfego direto surpreendentemente alto pode na verdade estar sendo recomendado de forma privada, um padrão que vale conhecer mesmo sem conseguir atribuir totalmente.
