Redes sociais de várias unidades falham em uma de duas direções. Ou a matriz controla tudo e as páginas locais soam como um comunicado de imprensa de outro país, ou cada unidade faz o que quiser e a marca aparece em doze fontes diferentes e um processo judicial. O modelo que funciona fica entre os dois, e é basicamente uma questão de decidir com antecedência quem é dono de qual publicação.
Cada unidade deveria ter sua própria página?
Sim, se ela tem seu próprio endereço e seu próprio horário de funcionamento.
O motivo é busca, não redes sociais. Um Google Business Profile por unidade é o que torna cada filial encontrável, e as páginas locais deixam o cliente ver a equipe de verdade na filial de verdade. Uma única conta nacional não consegue fazer nenhuma das duas coisas.
A exceção é uma unidade tão pequena que nunca vai publicar. Uma página local inativa com três seguidores e a última publicação de 2024 é pior para a marca do que não ter página nenhuma. Se uma filial não consegue se comprometer a publicar mensalmente, mantenha o Google Business Profile, que exige menos, e pule a página de redes sociais.
Quem é dono do quê?
Esta é a decisão inteira. Anote, porque toda discussão futura é uma versão dessa pergunta.
| Camada | Possui | Costuma publicar |
|---|---|---|
| Matriz | Campanhas de marca, ofertas nacionais, lançamentos de produto, comunicação de crise | Nas contas da marca, e como material pronto para as unidades |
| Unidade | Equipe, eventos, parcerias locais, publicações da comunidade, horário de funcionamento | Nas suas próprias páginas locais e no Google Business Profile |
| Compartilhado | Campanhas sazonais, promoções com datas locais | A matriz escreve, a unidade adapta e publica |
A linha do meio é a que costuma ser tomada pela matriz, e é a linha que faz tudo funcionar. Ninguém na matriz sabe que o gerente da filial organizou a campanha de arrecadação da escola. Essa publicação supera a campanha nacional naquela unidade, sempre.
A última linha é onde vive o processo. A matriz prepara uma campanha como um kit: a imagem, a legenda, as datas e as partes que a unidade tem permissão para mudar. As unidades preenchem o detalhe local e publicam. Ninguém escreve do zero e nada sai fora do padrão da marca.
Quanta liberdade as unidades deveriam ter?
O suficiente para soarem como um lugar de verdade, não o suficiente para redesenharem o logotipo.
Uma regra prática: as unidades controlam as palavras e as fotografias, a matriz controla os materiais de marca, as alegações e as ofertas. Qualquer coisa com preço, alegação jurídica, promoção nacional ou comparação com um concorrente é da matriz, sem exceção. Qualquer coisa sobre as pessoas daquele estabelecimento é da unidade.
Dê a cada unidade:
- Uma pasta de imagens e vídeos aprovados que podem usar a qualquer momento.
- Uma lista curta do que nunca devem publicar, escrita como exemplos em vez de linguagem de política.
- Uma pessoa designada para consultar, com um prazo de resposta. Uma pergunta sem resposta vira uma publicação sem aprovação.
Esse último item é o que realmente determina se o sistema funciona. Uma unidade que espera quatro dias por uma resposta para de perguntar.
Onde entram as aprovações?
Na linha compartilhada, e em unidades novas, e em mais lugar nenhum.
Aprovações aplicadas a tudo viram um carimbo automático dentro de um mês, e aí passam a ser um atraso em vez de um controle. Aplicadas de forma restrita, são úteis:
- Unidades novas ou gerentes novos, pelos primeiros sessenta dias, para que alguém veja o tom antes dos clientes verem.
- Qualquer coisa com preço, oferta ou alegação, permanentemente.
- Qualquer coisa durante uma questão de marca em andamento, temporariamente e de forma explícita.
Tudo o mais sai sem passar por fila. Uma foto da equipe em um evento local não precisa que um gerente regional de marketing a leia primeiro, e fingir que precisa é como um sistema construído para segurança vira um sistema que ninguém usa.
Como manter a consistência sem tornar tudo idêntico?
Duas coisas, e nenhuma delas é um documento de diretrizes de marca.
Um calendário compartilhado. Todo mundo consegue ver o que a campanha nacional está fazendo neste mês e quando. A maior parte da inconsistência de marca não é rebeldia, é uma unidade que não sabia que uma campanha estava rodando.
Um ritmo, não um roteiro. Uma estrutura como “uma publicação de produto, uma de pessoas, uma local, uma útil” a cada quinzena produz publicações que claramente pertencem a uma marca, mas que são visivelmente diferentes em cada cidade. Um roteiro fixo por publicação produz doze feeds idênticos, que é o que os clientes ignoram.
Meça por unidade e compare coisas comparáveis. Uma filial em uma cidade de 4.000 habitantes nunca vai igualar um endereço no centro de uma metrópole, e classificá-las por seguidores só ensina os gerentes a comprá-los. A taxa de crescimento e os cliques são a comparação mais justa, e há um modelo de relatório que vale a pena copiar.
A versão resumida
- Um Google Business Profile por unidade, sempre. Uma página de redes sociais só se a filial for realmente publicar.
- A matriz é dona de marca, alegações e ofertas. As unidades são donas de pessoas, eventos e sua própria comunidade.
- Envie campanhas como kits com espaços em branco locais, não como publicações prontas para copiar.
- Aprove gerentes novos, ofertas com preço e questões em andamento. Não aprove mais nada.
- Compare unidades pela taxa de crescimento, não pela contagem de seguidores.
Rodando toda a rede a partir de um calendário
A versão prática do modelo acima precisa de três coisas de uma ferramenta: contas agrupadas por unidade, um calendário compartilhado que todos possam ver, e uma etapa de aprovação que você consiga aplicar a algumas publicações e não a outras.
O BulkPublish faz isso. Os canais de cada unidade podem formar seu próprio grupo, então o calendário filtra por uma filial de cada vez, publicações e mídia levam labels para que uma campanha nacional possa ser vista em todas as unidades de uma vez, e uma publicação pode ficar retida para aprovação sem que todas as publicações fiquem retidas. O Google Business Profile é publicado junto com as redes sociais, o que importa mais aqui do que em qualquer outro lugar. O guia para agências cobre o mesmo problema de agrupamento pelo outro lado, e a página de preços lista o número de canais que cada plano conecta, que é o número que decide quantas unidades cabem.