Social media met meerdere locaties faalt op een van twee manieren. Ofwel beheerst het hoofdkantoor alles en lezen de lokale pagina’s als een persbericht uit een ander land, ofwel doet elke locatie wat hij wil en verschijnt het merk in twaalf verschillende lettertypen en één rechtszaak. Het werkbare model zit ertussenin, en het komt vooral neer op vooraf beslissen wie welke post bezit.
Moet elke locatie een eigen pagina hebben?
Ja, als de locatie een eigen adres en eigen openingstijden heeft.
De reden is zoeken, niet social. Een Google Business Profile per locatie is wat elk filiaal vindbaar maakt, en lokale pagina’s laten een klant het echte personeel op het echte filiaal zien. Eén landelijk account kan geen van beide.
De uitzondering is een locatie die zo klein is dat hij nooit zal posten. Een slapende lokale pagina met drie volgers en een laatste post uit 2024 is slechter voor het merk dan geen pagina. Als een filiaal zich niet maandelijks kan committeren, houd dan het Google Business Profile aan, dat minder vraagt, en sla de social pagina over.
Wie bezit wat?
Dit is de hele beslissing. Leg het vast, want elke discussie later is een versie van deze vraag.
| Laag | Bezit | Publiceert doorgaans naar |
|---|---|---|
| Hoofdkantoor | Merkcampagnes, landelijke aanbiedingen, productlanceringen, crisiscommunicatie | Naar merkaccounts, en als kant-en-klare middelen voor locaties |
| Locatie | Personeel, evenementen, lokale samenwerkingen, community-posts, openingstijden | Naar eigen lokale pagina’s en Google Business Profile |
| Gedeeld | Seizoenscampagnes, promoties met lokale data | Hoofdkantoor schrijft het, locatie past aan en publiceert |
De middelste rij is degene die door het hoofdkantoor wordt afgepakt, en het is de rij die het hele systeem laat werken. Niemand op het hoofdkantoor weet dat de filiaalmanager de schoolinzamelingsactie heeft gedaan. Die post presteert bij die locatie altijd beter dan de landelijke campagne.
De onderste rij is waar het proces leeft. Het hoofdkantoor bereidt een campagne voor als een kit: de afbeelding, de caption, de data en de onderdelen die een locatie mag wijzigen. Locaties vullen het lokale detail in en publiceren. Niemand schrijft vanaf nul en niets gaat off-brand de deur uit.
Hoeveel vrijheid moeten locaties krijgen?
Genoeg om als een plek te klinken, niet genoeg om het logo opnieuw te tekenen.
Een praktische regel: locaties beheren de woorden en de foto’s, het hoofdkantoor beheert de merkmiddelen, de claims en de aanbiedingen. Alles met een prijs, een juridische claim, een landelijke promotie of een vergelijking met een concurrent is zonder uitzondering van het hoofdkantoor. Alles over de mensen in dat pand is van de locatie.
Geef elke locatie:
- Een map met goedgekeurde afbeeldingen en video die ze altijd mogen gebruiken.
- Een korte lijst met wat ze nooit mogen posten, geformuleerd als voorbeelden in plaats van beleidstaal.
- Een aangewezen persoon om te vragen, met een reactietijd. Een onbeantwoorde vraag wordt een ongoedgekeurde post.
Dat laatste punt is degene die daadwerkelijk bepaalt of het systeem werkt. Een locatie die vier dagen op antwoord wacht, stopt met vragen.
Waar passen goedkeuringen in?
Op de gedeelde rij, en bij nieuwe locaties, en nergens anders.
Goedkeuringen die op alles worden toegepast, worden binnen een maand zonder nadenken afgetekend, en dan zijn ze een vertraging in plaats van een controle. Nauw toegepast zijn ze nuttig:
- Nieuwe locaties of nieuwe managers, voor de eerste zestig dagen, zodat iemand de toon ziet voordat klanten dat doen.
- Alles met een prijs, een aanbieding of een claim, permanent.
- Alles tijdens een actuele merkkwestie, tijdelijk en expliciet.
Al het andere gaat de deur uit zonder wachtrij. Een foto van het team bij een lokaal evenement hoeft niet eerst door een regionale marketingmanager te worden gelezen, en doen alsof dat wel moet is hoe een systeem dat voor veiligheid is gebouwd verandert in een systeem dat niemand gebruikt.
Hoe houd je het consistent zonder het identiek te maken?
Twee dingen, en geen van beide is een huisstijldocument.
Een gedeelde kalender. Iedereen kan zien wat de landelijke campagne deze maand doet en wanneer. De meeste merkinconsistentie is geen opzet, het is een locatie die niet wist dat er een campagne liep.
Een ritme in plaats van een script. Een structuur zoals “één productpost, één mensenpost, één lokale post, één nuttige post” per twee weken levert posts op die duidelijk bij één merk horen terwijl ze zichtbaar verschillen per plaats. Een script per post levert twaalf identieke feeds op, en dat is wat klanten negeren.
Meet per locatie en vergelijk gelijk met gelijk. Een filiaal in een stad van 4.000 inwoners zal nooit een vestiging in het centrum evenaren, en ze rangschikken op volgers leert managers alleen maar om ze te kopen. Groeisnelheid en doorkliks zijn de eerlijkere vergelijking, en er is een rapportagesjabloon dat de moeite van het kopiëren waard is.
De korte versie
- Eén Google Business Profile per locatie, altijd. Een social pagina alleen als het filiaal daadwerkelijk gaat posten.
- Het hoofdkantoor bezit merk, claims en aanbiedingen. Locaties bezitten mensen, evenementen en hun eigen community.
- Lever campagnes als kits met lokale invulvelden, niet als kant-en-klare posts om te kopiëren.
- Keur nieuwe managers, geprijsde aanbiedingen en actuele kwesties goed. Keur verder niets goed.
- Vergelijk locaties op groeisnelheid, niet op aantal volgers.
Het hele netwerk vanuit één kalender runnen
De praktische versie van het model hierboven vraagt drie dingen van een tool: accounts gegroepeerd per locatie, een gedeelde kalender die iedereen kan zien, en een goedkeuringsstap die je op sommige posts kunt zetten en op andere niet.
BulkPublish doet dat. De kanalen van elke locatie kunnen hun eigen groep zijn, zodat de kalender filtert naar één filiaal tegelijk, posts en media dragen labels zodat een landelijke campagne in één keer voor alle locaties kan worden opgehaald, en een post kan worden vastgehouden voor goedkeuring zonder dat elke post wordt vastgehouden. Er wordt naast de social netwerken ook naar Google Business Profile gepubliceerd, wat hier meer telt dan waar dan ook. De gids voor bureaus behandelt hetzelfde groeperingsprobleem vanuit de andere kant, en de pricingpagina vermeldt het aantal kanalen dat elk plan verbindt, en dat is het getal dat bepaalt hoeveel locaties erin passen.