Las redes sociales multiubicación fallan en una de dos direcciones. O la central controla todo y las páginas locales suenan como un comunicado de prensa de otro país, o cada ubicación hace lo que quiere y la marca aparece en doce tipografías distintas y una demanda. El modelo que funciona está entre ambos, y consiste sobre todo en decidir de antemano quién es dueño de cada publicación.
¿Debería cada ubicación tener su propia página?
Sí, si tiene su propia dirección y su propio horario de apertura.
La razón es la búsqueda, no lo social. Un perfil de Google Business Profile por ubicación es lo que hace que cada sucursal se pueda encontrar, y las páginas locales permiten a un cliente ver al personal real de la sucursal real. Una única cuenta nacional no puede hacer ninguna de las dos cosas.
La excepción es una ubicación tan pequeña que nunca va a publicar. Una página local inactiva con tres seguidores y una última publicación de 2024 es peor para la marca que no tener página. Si una sucursal no puede comprometerse a publicar algo mensualmente, mantén el perfil de Google Business Profile, que exige menos, y prescinde de la página social.
¿Quién es dueño de qué?
Esta es la decisión completa. Escríbela, porque cualquier discusión futura es una versión de esta pregunta.
| Nivel | Es dueño de | Normalmente publica |
|---|---|---|
| Central | Campañas de marca, ofertas nacionales, lanzamientos de producto, comunicación de crisis | En las cuentas de marca, y como recursos ya listos para las ubicaciones |
| Ubicación | Personal, eventos, colaboraciones locales, publicaciones de comunidad, horarios de apertura | En sus propias páginas locales y en Google Business Profile |
| Compartido | Campañas estacionales, promociones con fechas locales | La central lo redacta, la ubicación lo adapta y lo publica |
La fila del medio es la que suele robar la central, y es la fila que hace que todo funcione. Nadie en la central sabe que el gerente de la sucursal organizó la rifa benéfica del colegio. Esa publicación supera a la campaña nacional en esa ubicación, siempre.
La fila de abajo es donde vive el proceso. La central prepara una campaña como un kit: la imagen, el pie de foto, las fechas y las partes que una ubicación puede cambiar. Las ubicaciones rellenan el detalle local y publican. Nadie escribe desde cero y nada sale fuera de la línea de marca.
¿Cuánta libertad deberían tener las ubicaciones?
La suficiente para sonar como un lugar, no la suficiente para rediseñar el logo.
Una regla práctica: las ubicaciones controlan las palabras y las fotografías, la central controla los recursos de marca, las afirmaciones y las ofertas. Cualquier cosa con un precio, una afirmación legal, una promoción nacional o una comparación con un competidor es de la central, sin excepción. Cualquier cosa sobre las personas de ese local es de la ubicación.
Dale a cada ubicación:
- Una carpeta de imágenes y vídeos aprobados que puedan usar en cualquier momento.
- Una lista corta de lo que nunca deben publicar, formulada como ejemplos y no como lenguaje de política.
- Una persona de contacto designada, con un tiempo de respuesta. Una pregunta sin responder se convierte en una publicación no aprobada.
Ese último punto es el que en realidad determina si el sistema funciona. Una ubicación que espera cuatro días por una respuesta deja de preguntar.
¿Dónde encajan las aprobaciones?
En la fila compartida, y en las ubicaciones nuevas, y en ningún otro sitio.
Las aprobaciones aplicadas a todo se convierten en un trámite automático en menos de un mes, y a partir de ahí son un retraso, no un control. Aplicadas de forma limitada son útiles:
- Ubicaciones o gerentes nuevos, durante los primeros sesenta días, para que alguien vea el tono antes que los clientes.
- Cualquier cosa con un precio, una oferta o una afirmación, de forma permanente.
- Cualquier cosa durante un problema de marca activo, de forma temporal y explícita.
Todo lo demás sale sin pasar por cola. Una foto del equipo en un evento local no necesita que un gerente regional de marketing la lea antes, y fingir que sí es como un sistema pensado para la seguridad se convierte en un sistema que nadie usa.
¿Cómo lo mantienes coherente sin hacerlo idéntico?
Dos cosas, y ninguna es un documento de guía de marca.
Un calendario compartido. Todos pueden ver qué está haciendo la campaña nacional este mes y cuándo. La mayor parte de la incoherencia de marca no es desobediencia, es una ubicación que no sabía que había una campaña en marcha.
Un ritmo en lugar de un guion. Una estructura como “una publicación de producto, una de personas, una local, una útil” por quincena produce publicaciones que claramente pertenecen a una sola marca a la vez que son visiblemente distintas en cada localidad. Un guion por publicación produce doce feeds idénticos, que es lo que los clientes ignoran.
Mide por ubicación y compara cosas comparables. Una sucursal en una localidad de 4.000 habitantes nunca igualará a un local del centro de una ciudad, y clasificarlas por seguidores solo enseña a los gerentes a comprarlos. La tasa de crecimiento y los clics son la comparación más justa, y hay una plantilla de informe que merece la pena copiar.
La versión corta
- Un perfil de Google Business Profile por ubicación, siempre. Una página social solo si la sucursal va a publicar de verdad.
- La central es dueña de la marca, las afirmaciones y las ofertas. Las ubicaciones son dueñas de las personas, los eventos y su propia comunidad.
- Envía las campañas como kits con huecos locales, no como publicaciones terminadas para copiar.
- Aprueba a los gerentes nuevos, las ofertas con precio y los problemas activos. No apruebes nada más.
- Compara las ubicaciones por tasa de crecimiento, no por número de seguidores.
Gestionar toda la red desde un solo calendario
La versión práctica del modelo anterior necesita tres cosas de una herramienta: cuentas agrupadas por ubicación, un calendario compartido que todos puedan ver y un paso de aprobación que puedas aplicar a algunas publicaciones y no a otras.
BulkPublish hace eso. Los canales de cada ubicación pueden ser su propio grupo, así que el calendario se filtra a una sucursal a la vez, las publicaciones y los archivos multimedia llevan etiquetas para que una campaña nacional se pueda consultar en todas las ubicaciones a la vez, y una publicación se puede retener para aprobación sin que se retengan todas las demás. Google Business Profile se publica junto con las redes sociales, lo cual importa más aquí que en ningún otro sitio. La guía para agencias cubre el mismo problema de agrupación desde el otro lado, y la página de precios indica el número de canales que conecta cada plan, que es el número que decide cuántas ubicaciones caben.