複数拠点のSNS運用は、たいてい2つの方向のどちらかで失敗します。本部がすべてを管理して、各拠点のページがまるで別の国からのプレスリリースのように読めてしまうか、あるいは各拠点が好き勝手にやってブランドが12種類の異なるフォントで表示され、訴訟が1件発生するかのどちらかです。うまくいくモデルはその中間にあり、多くの場合はどの投稿を誰が担当するかを事前に決めておくかどうかの問題です。
各拠点は自分専用のページを持つべきか?
住所と営業時間がそれぞれ独立しているなら、持つべきです。
理由はSNSというよりも検索にあります。拠点ごとのGoogleビジネスプロフィールがあってこそ、各支店が検索で見つかるようになりますし、拠点ページを見れば顧客はその支店の実際のスタッフを見ることができます。単一の全国アカウントではどちらも実現できません。
例外は、投稿を一切しないほど小さな拠点です。フォロワー3人で最後の投稿が2024年のまま止まっている休眠ページは、ページがない状態よりもブランドにとってマイナスです。支店が月に1回のペースすら約束できないなら、負担の少ないGoogleビジネスプロフィールだけを維持し、SNSページは持たないほうがよいでしょう。
誰が何を担当するか
これがすべてを決める判断です。書き留めておいてください。後で起きるあらゆる議論は、結局この問いのバリエーションだからです。
| 階層 | 担当範囲 | 通常の公開先 |
|---|---|---|
| 本部 | ブランドキャンペーン、全国規模のオファー、新商品発表、危機対応メッセージ | ブランドアカウント、および拠点向けの完成素材として |
| 拠点 | スタッフ、イベント、地域のパートナーシップ、地域コミュニティ投稿、営業時間 | 自拠点のページとGoogleビジネスプロフィール |
| 共有 | 季節キャンペーン、地域の日程を伴うプロモーション | 本部が作成し、拠点が調整して公開 |
真ん中の行は本部に取り上げられがちですが、実はこの行こそ全体をうまく機能させる鍵です。支店長が学校の資金集めイベントを運営したことを、本部の誰も知りません。しかしその投稿は、その拠点では全国キャンペーンよりも常に高い成果を出します。
一番下の行はプロセスそのものです。本部がキャンペーンをキットとして用意します。画像、キャプション、日程、そして拠点が変更してよい部分です。拠点は地域の詳細を埋めて公開するだけです。誰もゼロから書く必要がなく、ブランドから外れたものが出ることもありません。
拠点にどこまで自由を与えるべきか
その場所らしさが出る程度で、ロゴを描き直せるほどではない、という範囲です。
実務的なルールはこうです。言葉や写真は拠点が管理し、ブランド素材、主張、オファーは本部が管理します。価格、法的な主張、全国規模のプロモーション、競合他社との比較を含むものは、例外なく本部の担当です。その建物にいる人たちに関することは拠点の担当です。
各拠点には次のものを渡してください。
- いつでも使える承認済みの画像・動画フォルダ。
- 絶対に投稿してはいけないことの短いリスト。方針めいた文言ではなく、具体例として示す。
- 質問先となる担当者名と、返信までの目安時間。返信のない質問は、承認されない投稿になってしまいます。
最後の項目こそが、この仕組みが実際に機能するかどうかを決めます。4日待たされる拠点は、やがて質問すること自体をやめてしまいます。
承認はどこに位置づけるべきか
共有の行と、新しい拠点にだけです。それ以外にはどこにも要りません。
すべてに承認を課すと、1か月以内に形だけの承認になってしまい、統制ではなく遅延にしかなりません。範囲を絞って適用すれば有効です。
- 新しい拠点や新任のマネージャーには、最初の60日間だけ。顧客に見られる前に誰かがトーンを確認できるようにするためです。
- 価格、オファー、主張を含むものには、恒久的に。
- ブランドに関する問題が実際に発生している間には、期間を明示した一時的な措置として。
それ以外はすべて、承認待ちの列に並べずに公開してよいものです。地域のイベントでのスタッフの写真をリージョナルマーケティングマネージャーが事前に読む必要はなく、そうする必要があるかのように扱うことこそが、安全のために作った仕組みを誰も使わない仕組みに変えてしまう原因です。
画一化せずに一貫性を保つには
2つのことで十分で、どちらもブランドガイドライン文書ではありません。
共有カレンダー。 全国キャンペーンが今月何を、いつ行っているかを全員が見られるようにします。ブランドの不一致の多くは反抗ではなく、拠点がキャンペーンの実施を単に知らなかったことが原因です。
台本ではなくリズム。 「隔週で商品投稿1件、人物投稿1件、地域投稿1件、役立つ投稿1件」といった構成にすれば、明らかに同じブランドに属しつつ、各拠点で目に見える違いのある投稿が生まれます。投稿ごとの台本を作ると、12個の同一のフィードができあがり、それこそ顧客が無視するものです。
拠点ごとに測定し、条件が近いもの同士で比較してください。人口4,000人の町にある支店が都心の店舗に匹敵することは決してなく、フォロワー数で順位づけすると、マネージャーにフォロワーを購入させることを教えているようなものです。増加率とクリック率のほうが公平な比較であり、コピーして使えるレポートテンプレートもあります。
まとめ
- 拠点ごとに必ずGoogleビジネスプロフィールを1つ持つ。SNSページは実際に投稿を続けられる支店だけに。
- 本部はブランド、主張、オファーを担当する。拠点は人物、イベント、自分たちのコミュニティを担当する。
- 完成した投稿をコピーさせるのではなく、地域用の空欄を残したキットとしてキャンペーンを渡す。
- 承認するのは、新任マネージャー、価格の入ったオファー、進行中の問題のみ。それ以外は承認しない。
- 拠点はフォロワー数ではなく増加率で比較する。
拠点全体を1つのカレンダーから運用する
上記のモデルを実務に落とし込むには、ツールに3つのことが求められます。拠点ごとにアカウントをグループ化できること、全員が見られる共有カレンダーがあること、そして特定の投稿だけを承認対象にできることです。
BulkPublishはこれに対応しています。各拠点のチャネルをそれぞれ独自のグループにできるため、カレンダーを一拠点ずつに絞り込めます。投稿とメディアにはラベルを付けられるため、全国キャンペーンをすべての拠点にまたがって一度に呼び出せます。そして特定の投稿だけを承認待ちにでき、すべての投稿を止める必要はありません。Googleビジネスプロフィールにも他のSNSと並行して公開できる点は、ここでは他のどの場面よりも重要です。代理店向けガイドは同じグルーピングの課題を別の角度から扱っており、料金ページには各プランが連携できるチャネル数が記載されています。これが、いくつの拠点まで対応できるかを決める数字です。