I social media multi-sede falliscono in una di due direzioni. O la sede centrale controlla tutto e le pagine locali sembrano un comunicato stampa arrivato da un altro paese, oppure ogni sede fa come vuole e il brand appare con dodici font diversi e una causa legale. Il modello che funziona sta nel mezzo, ed è soprattutto una questione di decidere in anticipo chi possiede quale post.
Ogni sede dovrebbe avere una propria pagina?
Sì, se ha un proprio indirizzo e propri orari di apertura.
Il motivo è la ricerca, non i social. Un profilo Google Business Profile per sede è ciò che rende trovabile ogni filiale, e le pagine locali permettono a un cliente di vedere lo staff reale della filiale reale. Un unico account nazionale non può fare nessuna delle due cose.
L’eccezione è una sede così piccola che non pubblicherà mai nulla. Una pagina locale inattiva con tre follower e un ultimo post del 2024 fa più male al brand della sua assenza. Se una filiale non può impegnarsi a pubblicare almeno una volta al mese, mantieni il profilo Google Business Profile, che richiede meno, e salta la pagina social.
Chi possiede cosa?
Questa è l’intera decisione. Mettila per iscritto, perché ogni discussione futura sarà una variante di questa domanda.
| Livello | Possiede | Pubblica tipicamente |
|---|---|---|
| Sede centrale | Campagne di brand, offerte nazionali, lanci di prodotto, comunicazioni di crisi | Sugli account del brand, e come materiali pronti per le sedi |
| Sede locale | Staff, eventi, collaborazioni locali, post di comunità, orari di apertura | Sulle proprie pagine locali e su Google Business Profile |
| Condiviso | Campagne stagionali, promozioni con date locali | La sede centrale la scrive, la sede locale la adatta e la pubblica |
La riga centrale è quella che la sede centrale tende a sottrarre, ed è la riga che fa funzionare tutto il sistema. Nessuno in sede centrale sa che il direttore di filiale ha organizzato la raccolta fondi della scuola. Quel post supera sempre la campagna nazionale, in quella sede.
L’ultima riga è dove vive il processo. La sede centrale prepara una campagna come un kit: l’immagine, la didascalia, le date, e le parti che una sede può modificare. Le sedi compilano il dettaglio locale e pubblicano. Nessuno scrive da zero e nulla esce fuori marchio.
Quanta libertà dovrebbero avere le sedi?
Abbastanza da suonare come un luogo reale, non abbastanza da ridisegnare il logo.
Una regola pratica: le sedi controllano le parole e le fotografie, la sede centrale controlla gli asset di brand, le affermazioni e le offerte. Tutto ciò che riguarda un prezzo, un’affermazione legale, una promozione nazionale o un confronto con un concorrente è di competenza della sede centrale, senza eccezioni. Tutto ciò che riguarda le persone in quell’edificio è della sede locale.
Fornisci a ogni sede:
- Una cartella di immagini e video approvati che possono usare in qualsiasi momento.
- Un breve elenco di cosa non devono mai pubblicare, formulato con esempi anziché con un linguaggio da regolamento.
- Una persona di riferimento a cui chiedere, con un tempo di risposta. Una domanda senza risposta diventa un post non approvato.
Quest’ultimo punto è quello che determina davvero se il sistema funziona. Una sede che aspetta quattro giorni per una risposta smette di chiedere.
Dove si inseriscono le approvazioni?
Nella riga condivisa, nelle nuove sedi, e da nessun’altra parte.
Le approvazioni applicate a tutto vengono approvate meccanicamente entro un mese, e a quel punto diventano un ritardo anziché un controllo. Applicate in modo mirato sono utili:
- Nuove sedi o nuovi direttori, per i primi sessanta giorni, così qualcuno vede il tono prima dei clienti.
- Tutto ciò che riguarda un prezzo, un’offerta o un’affermazione, sempre.
- Tutto ciò che accade durante un problema di brand in corso, temporaneamente e in modo esplicito.
Tutto il resto esce senza passare per una coda. Una foto del team a un evento locale non ha bisogno che un responsabile marketing regionale la legga prima, e far finta che sia necessario è il modo in cui un sistema pensato per la sicurezza diventa un sistema che nessuno usa.
Come mantenere coerenza senza rendere tutto identico?
Due cose, e nessuna delle due è un documento di linee guida del brand.
Un calendario condiviso. Tutti possono vedere cosa sta facendo la campagna nazionale questo mese e quando. La maggior parte delle incongruenze di brand non è ribellione, è una sede che non sapeva che una campagna fosse in corso.
Un ritmo, non uno script. Una struttura come “un post di prodotto, un post sulle persone, un post locale, un post utile” ogni due settimane produce post che appartengono chiaramente a un unico brand pur risultando visibilmente diversi in ogni città. Uno script per ogni post produce dodici feed identici, che è ciò che i clienti ignorano.
Misura per sede e confronta cose paragonabili. Una filiale in una città di 4.000 abitanti non eguaglierà mai un punto vendita nel centro città, e classificarle per follower insegna solo ai direttori a comprarli. Il tasso di crescita e i clic verso l’azione sono il confronto più giusto, e c’è un modello di report che vale la pena copiare.
La versione breve
- Un profilo Google Business Profile per sede, sempre. Una pagina social solo se la filiale pubblicherà davvero.
- La sede centrale possiede il brand, le affermazioni e le offerte. Le sedi possiedono le persone, gli eventi e la propria comunità.
- Distribuisci le campagne come kit con spazi da compilare localmente, non come post finiti da copiare.
- Approva i nuovi direttori, le offerte con prezzo e i problemi in corso. Non approvare nient’altro.
- Confronta le sedi sul tasso di crescita, non sul numero di follower.
Gestire tutta la rete da un unico calendario
La versione pratica del modello sopra richiede tre cose da uno strumento: account raggruppati per sede, un calendario condiviso che tutti possano vedere, e un passaggio di approvazione che puoi applicare ad alcuni post e non ad altri.
BulkPublish fa proprio questo. I canali di ogni sede possono formare un proprio gruppo, così il calendario si filtra su una filiale alla volta, i post e i contenuti multimediali portano etichette in modo che una campagna nazionale possa essere richiamata su tutte le sedi contemporaneamente, e un post può essere messo in attesa di approvazione senza che tutti i post lo siano. Google Business Profile viene pubblicato insieme alle reti social, il che conta qui più che altrove. La guida per le agenzie tratta lo stesso problema di raggruppamento dal lato opposto, e la pagina dei prezzi elenca il numero di canali che ogni piano collega, il numero che decide quante sedi ci stanno.