La plupart des contenus sociaux ont une durée de vie d’environ un jour. Vous écrivez quelque chose de bon, cela atteint une fraction de votre audience, puis c’est fini.
La planification evergreen est la réponse : une bibliothèque de contenu qui tient toujours la route, republiée sur une rotation pour continuer à atteindre les personnes qui n’étaient pas là la première fois.
Ce que « evergreen » veut vraiment dire
Pas « ancien ». Pas « qui a bien performé ». Cela veut dire toujours vrai et toujours utile pour quelqu’un qui le lit pour la première fois aujourd’hui.
C’est un test plus strict qu’il n’y paraît, et l’appliquer honnêtement représente l’essentiel du travail. Une publication peut être celle qui a le mieux performé et être complètement inadaptée, parce qu’elle parlait de quelque chose qui se passait cette semaine-là.
Construire la bibliothèque
Commencez plus petit que vous ne le pensez. Dix à vingt publications réellement bonnes forment une rotation qui fonctionne. Cent publications médiocres forment un fil que personne ne lit.
Choisissez par utilité, pas par performance. Une ancienne publication qui a beaucoup d’engagement à cause de son timing ne l’aura pas à nouveau.
Regroupez par thème. Si une rotation n’est faite que d’un seul type de publication, elle se lit comme une boucle même quand chaque publication individuelle est correcte. Mélangez explications, opinions, invitations et faits opérationnels.
Réécrivez en ajoutant. La version que vous avez écrite il y a un an a été écrite pour un moment précis. La réécrire pour un lecteur général produit généralement quelque chose de meilleur, et cela évite que quiconque voie un doublon.
Définir la rotation
Le mécanisme, ce sont les planifications récurrentes :
| Fréquence | Se publie |
|---|---|
| Quotidienne | Tous les jours |
| Hebdomadaire | Une fois par semaine |
| Bihebdomadaire | Toutes les deux semaines |
| Mensuelle | Une fois par mois |
- Free : non inclus
- Pro : 10 planifications récurrentes
- Business : illimité
Pour la plupart des comptes, une fréquence mensuelle ou bihebdomadaire par élément, répartie pour éviter les regroupements, rend une rotation invisible. Une fréquence quotidienne est presque toujours trop fréquente pour le même contenu.
La proportion d’ensemble compte plus que n’importe quelle fréquence individuelle : le contenu evergreen doit compléter ce que vous publiez, pas le remplacer. Une fois qu’il devient la majorité du fil, cela se voit.
La maintenance que personne ne fait
C’est là que la planification evergreen tourne mal, et ce n’est pas un échec technique.
Une rotation est mise en place une fois, fonctionne, puis tourne sans surveillance pendant un an. Pendant cette année, le produit change, l’équipe change, les opinions changent, et la rotation continue de publier l’ancienne version.
Mettez une révision trimestrielle dans votre agenda. Relisez tout l’ensemble et demandez-vous, pour chaque publication, si vous la publieriez aujourd’hui. Certaines seront réécrites, d’autres retirées.
N’incluez jamais un chiffre. Prix, limites, effectif, nombre de fonctionnalités. Un chiffre dans une publication en rotation est une erreur factuelle qui attend de se publier toute seule, et personne ne surveille quand cela arrive.
Sachez tout mettre en pause. Le jour où quelque chose de grave se passe, une publication automatisée et joyeuse est ce dont on se souviendra. Sachez comment l’arrêter, et vérifiez que vous le savez toujours.
Ce qui appartient et ce qui n’appartient pas
Appartient : explications, guides pratiques, la publication qui dit ce que vous faites, invitations permanentes, opinions que vous tenez toujours, faits opérationnels.
N’appartient pas : annonces, tout ce qui a une date, tout ce qui fait référence à l’actualité, tout ce qui contient un chiffre, réponses, et tout sur quoi vous avez changé d’avis.
La mise en place
Le média joint à une publication récurrente est conservé plutôt que nettoyé après publication, puisque la rotation en a de nouveau besoin.
BulkPublish publie sur 15 plateformes.
- Planifications récurrentes : Free : aucune. Pro : 10. Business : illimité.
- Canaux : Free : 3 (1 par plateforme). Pro : 30 (2 par plateforme). Business : 75 (5 par plateforme).
- Publications : Free : 3/jour. Pro : 30/jour. Business : illimité.
En résumé
Construisez une petite bibliothèque de choses toujours vraies, réécrivez plutôt que republier à l’identique, faites tourner mensuellement ou bihebdomadairement plutôt que quotidiennement, et gardez ça minoritaire dans votre production. Puis mettez une révision trimestrielle dans votre agenda, parce que le mode d’échec n’est pas une mauvaise publication, c’est une bonne publication qui a cessé d’être vraie pendant que personne ne regardait.