La maggior parte dei contenuti social ha una vita di circa un giorno. Scrivi qualcosa di buono, raggiunge una frazione del tuo pubblico, e poi è sparito.
La programmazione evergreen è la risposta: una libreria di contenuti che reggono ancora, ripubblicati in rotazione così continuano a raggiungere le persone che non c’erano la prima volta.
Cosa significa davvero “evergreen”
Non “vecchio”. Non “che ha ottenuto buoni risultati”. Significa ancora vero e ancora utile a qualcuno che lo legge per la prima volta oggi.
È un test più rigido di quanto sembri, e applicarlo onestamente è gran parte del lavoro. Un post può essere il tuo migliore di sempre in termini di risultati ed essere del tutto inadatto, perché parlava di qualcosa che stava accadendo quella settimana.
Costruire la libreria
Inizia più in piccolo di quanto pensi. Dieci-venti post davvero buoni sono una rotazione funzionante. Cento mediocri sono un feed che nessuno legge.
Scegli in base all’utilità, non ai risultati. Un vecchio post che ha ottenuto molto coinvolgimento grazie al tempismo non lo otterrà di nuovo.
Raggruppa per tema. Se una rotazione è tutta dello stesso tipo di post, si legge come un ciclo anche quando i singoli post sono validi. Mescola spiegazioni, opinioni, inviti e fatti operativi.
Riscrivi man mano che aggiungi. La versione che hai scritto un anno fa era pensata per quel momento. Riscriverla per un lettore generico produce di solito qualcosa di migliore, e significa che nessuno vede un duplicato.
Impostare la rotazione
I meccanismi sono le programmazioni ricorrenti:
| Frequenza | Pubblica |
|---|---|
| Giornaliera | Ogni giorno |
| Settimanale | Una volta a settimana |
| Bisettimanale | Ogni due settimane |
| Mensile | Una volta al mese |
- Free: non incluso
- Pro: 10 programmazioni ricorrenti
- Business: illimitate
Per la maggior parte degli account, mensile o bisettimanale per elemento, distribuiti per non accumularsi, mantiene una rotazione invisibile. Giornaliera è quasi sempre troppo frequente per lo stesso contenuto.
La proporzione complessiva conta più di qualsiasi singola frequenza: i contenuti evergreen dovrebbero integrare ciò che pubblichi, non sostituirlo. Una volta che diventano la maggioranza del feed, le persone se ne accorgono.
La manutenzione che nessuno fa
È qui che la programmazione evergreen va male, e non è un guasto tecnico.
Una rotazione viene impostata una volta, funziona, e poi gira senza supervisione per un anno. Durante quell’anno il prodotto cambia, il team cambia, le opinioni cambiano, e la rotazione continua a pubblicare la vecchia versione.
Metti una revisione trimestrale in calendario. Leggi l’intero set e chiediti, per ciascuno, se lo pubblicheresti oggi. Alcuni vanno riscritti, altri rimossi.
Non includere mai un numero. Prezzi, limiti, numero di dipendenti, elenchi di funzionalità. Un numero in un post che ruota è un errore fattuale in attesa di pubblicarsi da solo, e nessuno sta guardando quando succede.
Sii in grado di mettere in pausa tutto. Il giorno in cui succede qualcosa di brutto, un post automatico allegro è la cosa che ricorderai. Sappi come fermarlo, e verifica di saperlo ancora.
Cosa appartiene e cosa no
Appartiene: spiegazioni, guide pratiche, il post che dice cosa fai, inviti permanenti, opinioni che sostieni ancora, fatti operativi.
Non appartiene: annunci, qualsiasi cosa con una data, qualsiasi cosa che faccia riferimento a notizie, qualsiasi cosa con una cifra, risposte, e qualsiasi cosa su cui hai cambiato idea.
Impostarla
I media allegati a un post ricorrente vengono conservati invece di essere ripuliti dopo la pubblicazione, dato che la rotazione ne avrà di nuovo bisogno.
BulkPublish pubblica su 15 piattaforme.
- Programmazioni ricorrenti: Free: nessuna. Pro: 10. Business: illimitate.
- Canali: Free: 3 (1 per piattaforma). Pro: 30 (2 per piattaforma). Business: 75 (5 per piattaforma).
- Post: Free: 3/giorno. Pro: 30/giorno. Business: illimitati.
La versione breve
Costruisci una piccola libreria di cose ancora vere, riscrivi invece di ripubblicare, ruota mensilmente o bisettimanalmente invece che giornalmente, e mantienila una minoranza della tua produzione. Poi metti una revisione trimestrale in calendario, perché la modalità di fallimento non è un post cattivo, è un post buono che ha smesso di essere vero mentre nessuno guardava.