社交媒体的品牌规范不同于企业品牌手册。品牌手册管的是标志和印刷品，而这份文档回答的是一个自由撰稿人周二下午四点会问的问题:我能这样写吗？我能这样发吗？
以下是完整模板，直接嵌在文中，无需注册即可使用。它特意写得让一个新人十分钟就能读懂。
模板内容
# 社交媒体品牌规范：[品牌名称]
**版本：** [X.X] **更新日期：** [日期] **负责人：** [姓名，职位]
**问题咨询：** [邮箱 / 沟通渠道]
---
## 1. 一句话概括
[品牌] 是面向 [目标人群] 的 [产品定位]，在社交媒体上，我们的语气听起来像 [描述]。
---
## 2. 语调
**我们是：** [形容词]、[形容词]、[形容词]
**我们不是：** [形容词]、[形容词]、[形容词]
| 不要写 | 改成写 |
|---|---|
| [过于正式的示例] | [我们的版本] |
| [夸大宣传的示例] | [我们的版本] |
| [行话示例] | [我们的版本] |
**常用词汇：** [清单]
**禁用词汇：** [清单，例如禁用的流行语、竞品名称、
无法证实的最高级表述]
**人称：** 我们使用"[我们 / 我 / 团队]"，并以"[你]"称呼读者。
**幽默感：** [是/否，以及边界在哪里]
**表情符号：** [自由使用 / 谨慎使用 / 从不使用]。绝不在 [位置，例如首行] 使用。
**粗俗用语：** [规则]
**感叹号：** [规则，例如每条帖子最多一个]
---
## 3. 我们谈论的内容
| 内容支柱 | 描述 | 占帖子比例 | 示例帖子 |
|---|---|---|---|
| [支柱] | [描述] | [X%] | [示例] |
| [支柱] | [描述] | [X%] | [示例] |
| [支柱] | [描述] | [X%] | [示例] |
| [支柱] | [描述] | [X%] | [示例] |
**我们避免谈论的话题：** [清单，例如党派政治、竞品对比、
未经证实的说法、任何仍在法律审查中的内容]
---
## 4. 文案
**结构**
1. 首行：[开场规则，例如一个论断或一个问题，不要打招呼]
2. 正文：[各平台的篇幅建议，见第 6 部分]
3. 行动号召：[仅一个，且只在确实有必要时使用]
**规则**
- 把重点放在最前面。首行是用户点击"更多"之前唯一能看到的内容。
- 一条帖子只讲一件事。
- 不要写"链接见简介"，除非当天简介里确实有那个链接。
- [话题标签规则：数量、位置、使用哪些标签。列出固定使用的一组。]
- [提及规则：什么情况下@合作伙伴、客户、员工。]
- [表述审核规则：哪些说法需要 [职位] 审批。]
**固定使用的话题标签：** [清单]
**绝不使用：** [清单]
---
## 5. 视觉规则
| 项目 | 规则 |
|---|---|
| 标志 | [出现在哪里、不出现在哪里、留白要求] |
| 主色 | [名称] [十六进制]，[名称] [十六进制] |
| 辅助色 | [名称] [十六进制]，[名称] [十六进制] |
| 图片上的文字 | [字体]，[大小规则]，[最多字数] |
| 摄影风格 | [描述：光线、主体、需避免的内容] |
| 插画风格 | [描述，或"不使用插画"] |
| 视频 | [片头规则、字幕规则、结尾卡规则、音乐授权来源] |
| 模板 | [文件 / 文件夹链接] |
| 素材库 | [链接] |
**绝不：** [拉伸标志、在人脸上叠加文字、使用未经授权的素材图片、
使用去年的产品截图等]
---
## 6. 各平台说明
| 平台 | 定位 | 发布格式 | 文案长度 | 发布频率 | 特别说明 |
|---|---|---|---|---|---|
| [平台] | [主阵地/辅助阵地] | [格式] | [建议] | [N次/周] | [说明] |
| [平台] | [定位] | [格式] | [建议] | [N次/周] | [说明] |
| [平台] | [定位] | [格式] | [建议] | [N次/周] | [说明] |
**图片与视频规格：** 见 [持续维护的规格来源链接]。请勿
将尺寸抄写进本文档；平台会随时调整尺寸，写在这里的过时数字只会
让帖子被裁切。
---
## 7. 无障碍
- 每张图片都要配替代文字。描述内容本身，而非情绪氛围。[最长字数]
- 每条含语音的视频都要配字幕。
- 多词话题标签使用驼峰式大小写：#SocialMediaWeek，而不是 #socialmediaweek。
- 不要仅靠颜色来传达信息。
- 对比度：图片上的文字在缩略图尺寸下也必须清晰可读。
- 避免使用装饰性 unicode 字体。屏幕阅读器要么逐字朗读，
要么完全无法识别。
---
## 8. 回复与社群互动
**回复语气：** [描述，通常比帖子本身更亲切、更简短]
**响应时间目标：** [小时数]，在 [星期几]
**我们始终回复：** [提问、投诉、合作伙伴的提及]
**我们从不回复：** [挑衅者、垃圾信息、[其他]]
**升级至 [职位]：** [法律事务、安全问题、媒体、任何负面的病毒式传播内容]
---
## 9. 审批
| 内容类型 | 审批人 | 提前量 |
|---|---|---|
| 常规帖子 | [职位] | [N] 天 |
| 涉及产品表述的内容 | [职位] | [N] 天 |
| 提及客户的内容 | [职位 + 客户] | [N] 天 |
| 危机或应对性帖子 | [职位] | 即时 |
---
## 10. 示例
**好帖子，及原因**
> [粘贴一条真实帖子]
原因：[一到两句话]
**失误的帖子，及原因**
> [粘贴一条真实帖子]
原因：[一到两句话]
每类至少保留三个示例，并每季度更新一次。如何填写每一部分
第 2 部分是真正能改变行为的部分， 而且靠的正是”不要这样写 / 改成这样写”这张表。单靠形容词(“友好、自信、真实”)无法带来任何可衡量的产出差异，但三句改写过的句子可以。素材要来自真实的帖子，包括你们自己写砸过的那些。
第 3 部分。 “占帖子比例”这一列，能防止品牌不知不觉地变成 80% 都是产品推广。如果你们还没有定义内容支柱，我们的内容支柱生成器可以给你一套初始分类作为讨论的起点。
第 4 部分。 首行规则是整份文档中投入产出比最高的一条，因为每个平台都会截断文案。文案分析工具可以帮你检查截断点落在哪里，以及你的开头句能否在截断后依然成立。
第 5 部分。 直接链接到模板文件，而不是用文字描述它们。一份需要别人凭文字重新搭建版式的规范，大概率会被无视。
第 6 部分故意没有列出具体像素尺寸。 各平台会在毫无预告的情况下更改尺寸，而这里一个过时的数字会在无声无息中毁掉一整个月的裁切效果。指向一个持续维护的来源即可。
第 7 部分。 无障碍规则应该写进规范里，而不是塞进一份没人会打开的独立文档。驼峰式话题标签规则和避免使用装饰性 unicode 字体，是最常被忽略的两条。
第 10 部分。 附带原因的真实案例，比其他所有部分加起来教得都快。每季度更新一次，因为一个两年前的例子，教出来的只会是两年前的风格。
大多数人容易犯的错误
照搬印刷版品牌手册。 标志的留白规则不会告诉任何人该怎么写文案。这份文档应该几乎全是关于写作和行为的内容。
只有形容词，没有例子。 “真实且大胆”这种说法，对周一刚入职的自由撰稿人来说毫无意义。
把图片尺寸写死在文档里。 尺寸会过时，而且不像颜色代码写错那样一眼就能发现，往往要等到帖子被裁切了才有人注意到。
没有审批矩阵。 第 9 部分正是用来防止所有帖子都卡在一个人身上、以及产品相关的表述未经核实就发出去的。
写了五十页。 如果十分钟内读不完，那就没人会读。所有冗长的内容都应该放进链接文件里。
从不更新示例。 第 10 部分是唯一一个会自然过时的部分。
把它和政策混为一谈。 全公司的行为守则、保密要求和上报流程应该写进社交媒体政策里，这份文档是给实际制作内容的人用的。
让规范真正融入工作流程
规范失效的时刻往往是写作的那一刻，而不是阅读的那一刻，这也是为什么真正有用的版本应该放在草稿旁边，而不是锁在某个文件夹里。
实际操作中有两件事很有帮助。把审核通过的模板和已授权的图片统一放进一个素材库，这样就没人需要满世界找去年的文件；再把第 9 部分的矩阵落实成一个真正的审批环节，让合适的审核人在帖子上线之前而不是之后看到它。如果一个团队同时负责多个品牌，标签和频道分组可以确保每个品牌的素材不会出现在错误的队列里。
简版总结
十个部分，十分钟读完。语调由改写过的例句定义，而不是形容词。带百分比的内容支柱。带首行规则的文案结构。链接到模板的视觉规则。各平台说明链接到外部来源获取尺寸，而不是在文档中重复罗列。包含无障碍要求。一份审批矩阵。三个好例子、三个反面例子，每季度更新一次。