Diretrizes de marca para redes sociais não são o manual de marca corporativo. O manual de marca cobre logotipos e material impresso. Este documento responde à pergunta que um freelancer tem às 16h de uma terça-feira: posso escrever assim, e posso publicar assado.
Abaixo está o modelo inteiro, direto no texto e sem cadastro. Ele foi escrito de propósito para ser lido em dez minutos por alguém novo.
O modelo
# Diretrizes de Marca para Redes Sociais: [NOME DA MARCA]
**Versão:** [X.X] **Atualizado em:** [DATA] **Responsável:** [NOME, CARGO]
**Dúvidas:** [E-MAIL / CANAL]
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## 1. Em uma linha
A [MARCA] é [O QUE ELA É] para [QUEM], e nas redes sociais soamos como [DESCRIÇÃO].
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## 2. Tom de voz
**Nós somos:** [ADJETIVO], [ADJETIVO], [ADJETIVO]
**Nós não somos:** [ADJETIVO], [ADJETIVO], [ADJETIVO]
| Em vez de | Escreva |
|---|---|
| [EXEMPLO EXCESSIVAMENTE FORMAL] | [NOSSA VERSÃO] |
| [EXEMPLO EXAGERADO] | [NOSSA VERSÃO] |
| [EXEMPLO COM JARGÃO] | [NOSSA VERSÃO] |
**Palavras que usamos:** [LISTA]
**Palavras que nunca usamos:** [LISTA, ex.: modismos proibidos, nomes de
concorrentes, superlativos que você não consegue comprovar]
**Pessoa:** dizemos "[nós / eu / a equipe]" e nos dirigimos ao leitor como "[você]".
**Humor:** [SIM/NÃO, e o limite]
**Emoji:** [Livremente / com moderação / nunca]. Nunca [ONDE, ex.: na primeira linha].
**Palavrões:** [REGRA]
**Pontos de exclamação:** [REGRA, ex.: no máximo um por publicação]
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## 3. Sobre o que falamos
| Pilar | Descrição | Parcela das publicações | Exemplo de publicação |
|---|---|---|---|
| [PILAR] | [DESCRIÇÃO] | [X%] | [EXEMPLO] |
| [PILAR] | [DESCRIÇÃO] | [X%] | [EXEMPLO] |
| [PILAR] | [DESCRIÇÃO] | [X%] | [EXEMPLO] |
| [PILAR] | [DESCRIÇÃO] | [X%] | [EXEMPLO] |
**Temas que evitamos:** [LISTA, ex.: política partidária, comparações com
concorrentes, alegações não verificadas, qualquer coisa em revisão jurídica]
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## 4. Legendas
**Estrutura**
1. Primeira linha: [A REGRA DO GANCHO, ex.: uma afirmação ou pergunta, sem saudação]
2. Corpo: [ORIENTAÇÃO DE TAMANHO POR PLATAFORMA, ver seção 6]
3. Chamada para ação: [UMA, e só quando for genuína]
**Regras**
- Coloque o ponto principal logo no início. A primeira linha é o que as pessoas veem antes de "ver mais".
- Uma ideia por publicação.
- Nada de "link na bio" a menos que o link esteja de fato na bio naquele dia.
- [REGRA DE HASHTAG: quantas, onde, quais. Liste o conjunto fixo.]
- [REGRA DE MENÇÃO: quando marcamos parceiros, clientes, funcionários.]
- [REGRA DE ALEGAÇÕES: quais alegações precisam de aprovação de [CARGO].]
**Hashtags fixas:** [LISTA]
**Nunca usar:** [LISTA]
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## 5. Regras visuais
| Item | Regra |
|---|---|
| Logotipo | [ONDE APARECE, ONDE NÃO APARECE, ESPAÇO LIVRE] |
| Cores primárias | [NOME] [HEX], [NOME] [HEX] |
| Cores secundárias | [NOME] [HEX], [NOME] [HEX] |
| Texto sobre imagem | [FONTE], [REGRA DE TAMANHO], [MÁXIMO DE PALAVRAS] |
| Estilo fotográfico | [DESCRIÇÃO: iluminação, sujeitos, o que evitar] |
| Estilo de ilustração | [DESCRIÇÃO ou "não usado"] |
| Vídeo | [Regra de abertura, regra de legenda, regra de encerramento, fonte de licença de música] |
| Modelos | [LINK PARA O ARQUIVO / PASTA] |
| Biblioteca de recursos | [LINK] |
**Nunca:** [distorcer o logotipo, colocar texto sobre rostos, usar banco de
imagens sem licença, usar prints de produto do ano passado, etc.]
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## 6. Notas por plataforma
| Plataforma | Papel | Formatos que publicamos | Tamanho da legenda | Cadência | Algo específico |
|---|---|---|---|---|---|
| [PLATAFORMA] | [Principal/Suporte] | [FORMATOS] | [ORIENTAÇÃO] | [N/semana] | [NOTA] |
| [PLATAFORMA] | [PAPEL] | [FORMATOS] | [ORIENTAÇÃO] | [N/semana] | [NOTA] |
| [PLATAFORMA] | [PAPEL] | [FORMATOS] | [ORIENTAÇÃO] | [N/semana] | [NOTA] |
**Especificações de imagem e vídeo:** veja [LINK PARA UMA FONTE DE ESPECIFICAÇÃO
ATUALIZADA]. Não copie dimensões para este documento; as plataformas as mudam e
um número desatualizado aqui vira uma publicação cortada errado.
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## 7. Acessibilidade
- Texto alternativo em toda imagem. Descreva o conteúdo, não o clima. [TAMANHO MÁXIMO]
- Legendas ou closed captions em todo vídeo com fala.
- Camel case em hashtags com várias palavras: #SemanaDeRedesSociais, não #semanaderedessociais.
- Não transmita significado usando apenas a cor.
- Contraste: o texto sobre a imagem precisa continuar legível em tamanho de miniatura.
- Evite fontes unicode decorativas. Leitores de tela leem letra por letra ou nem leem.
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## 8. Respostas e comunidade
**Tom nas respostas:** [DESCRIÇÃO, geralmente mais caloroso e mais curto que as publicações]
**Meta de tempo de resposta:** [HORAS] em [DIAS]
**Sempre respondemos a:** [PERGUNTAS, RECLAMAÇÕES, MENÇÕES DE PARCEIROS]
**Nunca respondemos a:** [TROLLS, SPAM, [OUTRO]]
**Escalar para [CARGO]:** [JURÍDICO, SEGURANÇA, IMPRENSA, QUALQUER COISA VIRAL E NEGATIVA]
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## 9. Aprovação
| Tipo de conteúdo | Aprovador | Prazo |
|---|---|---|
| Publicação de rotina | [CARGO] | [N] dias |
| Qualquer coisa com alegação de produto | [CARGO] | [N] dias |
| Qualquer coisa que mencione um cliente | [CARGO + CLIENTE] | [N] dias |
| Publicação de crise ou resposta | [CARGO] | Imediato |
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## 10. Exemplos
**Boa publicação, e por quê**
> [COLE UMA PUBLICAÇÃO REAL]
Por quê: [UMA OU DUAS LINHAS]
**Publicação que não deu certo, e por quê**
> [COLE UMA PUBLICAÇÃO REAL]
Por quê: [UMA OU DUAS LINHAS]
Mantenha pelo menos três de cada e atualize trimestralmente.Como preencher cada seção
A seção 2 é a que muda comportamento, e só por causa da tabela “em vez de / escreva”. Adjetivos sozinhos (“amigável, confiante, humana”) não produzem nenhuma diferença mensurável no resultado. Três frases reescritas produzem. Tire-as de publicações reais, incluindo as suas próprias que não deram certo.
Seção 3. A coluna de parcela das publicações é o que impede uma marca de virar silenciosamente 80% promoção de produto. Se você ainda não definiu pilares, nosso gerador de pilares de conteúdo dá um conjunto inicial para você discutir.
Seção 4. A regra da primeira linha é o item de maior alavancagem em todo o documento, porque toda plataforma trunca o texto. Um analisador de legendas é útil para checar onde cai o corte e se o seu gancho sobrevive a ele.
Seção 5. Linke os arquivos de modelo em vez de descrevê-los. Uma diretriz que exige que alguém reconstrua um layout a partir de texto vai ser ignorada.
A seção 6 propositalmente não lista dimensões em pixels. As plataformas as mudam sem aviso, e uma tabela desatualizada aqui arruína silenciosamente um mês de cortes de imagem. Aponte para uma fonte que seja mantida atualizada.
Seção 7. Regras de acessibilidade pertencem às diretrizes, não a um documento separado que ninguém abre. A regra do camel case em hashtags e a regra das fontes unicode são as duas mais esquecidas.
Seção 10. Exemplos reais com motivos anexados ensinam mais rápido do que todas as outras seções juntas. Atualize-os trimestralmente, porque um exemplo de dois anos atrás ensina um estilo de dois anos atrás.
O que a maioria erra
Copiar o manual de marca impresso. Regras de espaço livre do logotipo não dizem a ninguém como escrever uma legenda. Este documento deveria ser quase inteiramente sobre escrita e comportamento.
Adjetivos sem exemplos. “Autêntica e ousada” não significa nada para o freelancer que começa na segunda-feira.
Fixar dimensões de imagem. Elas ficam desatualizadas, e, ao contrário de um hexadecimal de cor errado, ninguém percebe até as publicações saírem cortadas.
Sem matriz de aprovação. A seção 9 é o que impede toda publicação de ficar esperando por uma única pessoa e alegações de produto saírem sem checagem.
Cinquenta páginas. Se não pode ser lido em dez minutos, não vai ser lido por ninguém. Tudo que for longo pertence a um arquivo linkado.
Nunca atualizar os exemplos. A seção 10 é a única parte que se deteriora sozinha.
Confundir com política. Conduta, confidencialidade e escalonamento para a empresa toda pertencem a uma política de redes sociais. Este documento é para quem produz o conteúdo.
Mantendo as diretrizes coladas ao trabalho
Diretrizes falham no momento de escrever, não no momento de ler, e é por isso que a versão útil vive ao lado dos rascunhos, não em uma pasta.
Duas coisas ajudam na prática. Mantenha modelos aprovados e imagens liberadas em uma única biblioteca de mídia para ninguém precisar caçar o arquivo do ano passado, e transforme a matriz da seção 9 em uma etapa de aprovação de verdade, para que o revisor certo veja a publicação antes de ela ir ao ar, não depois. Se várias marcas compartilham uma equipe, labels e conjuntos de canais evitam que o material de uma marca apareça na fila errada.
A versão resumida
Dez seções, dez minutos de leitura. Tom de voz definido por exemplos reescritos, não por adjetivos. Pilares com porcentagens. Uma estrutura de legenda com regra de primeira linha. Regras visuais que linkam para modelos. Notas por plataforma que apontam para fora em vez de repetir dimensões. Acessibilidade incluída. Uma matriz de aprovação. Três bons exemplos e três ruins, atualizados trimestralmente.