Markenrichtlinien für Social Media sind nicht das unternehmensweite Brand Book. Das Brand Book deckt Logos und Print ab. Dieses Dokument beantwortet die Frage, die eine freie Mitarbeiterin dienstags um 16 Uhr hat: Kann ich es so schreiben, und kann ich es so posten.
Unten steht die komplette Vorlage, direkt eingebettet und ohne Formular. Sie ist bewusst so geschrieben, dass jemand Neues sie in zehn Minuten lesen kann.
Die Vorlage
# Social-Media-Markenrichtlinien: [MARKENNAME]
**Version:** [X.X] **Aktualisiert:** [DATUM] **Verantwortlich:** [NAME, ROLLE]
**Fragen:** [E-MAIL / KANAL]
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## 1. In einem Satz
[MARKE] ist [WAS ES IST] für [WEN], und auf Social Media klingen wir wie [BESCHREIBUNG].
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## 2. Tonalität
**Wir sind:** [ADJEKTIV], [ADJEKTIV], [ADJEKTIV]
**Wir sind nicht:** [ADJEKTIV], [ADJEKTIV], [ADJEKTIV]
| Statt | Schreiben wir |
|---|---|
| [ZU FÖRMLICHES BEISPIEL] | [UNSERE VERSION] |
| [HYPE-BEISPIEL] | [UNSERE VERSION] |
| [FACHJARGON-BEISPIEL] | [UNSERE VERSION] |
**Wörter, die wir verwenden:** [LISTE]
**Wörter, die wir nie verwenden:** [LISTE, z. B. verbotene Buzzwords, Namen von
Wettbewerbern, nicht belegbare Superlative]
**Anrede:** wir sagen „[wir / ich / das Team]" und sprechen die Leserschaft mit „[du/Sie]" an.
**Humor:** [JA/NEIN, und die Grenze]
**Emoji:** [Frei / sparsam / nie]. Niemals [WO, z. B. in der ersten Zeile].
**Kraftausdrücke:** [REGEL]
**Ausrufezeichen:** [REGEL, z. B. maximal eins pro Beitrag]
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## 3. Worüber wir sprechen
| Säule | Beschreibung | Anteil der Beiträge | Beispielbeitrag |
|---|---|---|---|
| [SÄULE] | [BESCHREIBUNG] | [X %] | [BEISPIEL] |
| [SÄULE] | [BESCHREIBUNG] | [X %] | [BEISPIEL] |
| [SÄULE] | [BESCHREIBUNG] | [X %] | [BEISPIEL] |
| [SÄULE] | [BESCHREIBUNG] | [X %] | [BEISPIEL] |
**Themen, die wir vermeiden:** [LISTE, z. B. Parteipolitik, Wettbewerbsvergleiche,
unbelegte Behauptungen, alles in laufender Rechtsprüfung]
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## 4. Bildunterschriften
**Aufbau**
1. Erste Zeile: [DIE HOOK-REGEL, z. B. eine Aussage oder Frage, keine Begrüßung]
2. Haupttext: [LÄNGENVORGABE PRO PLATTFORM, siehe Abschnitt 6]
3. Call-to-Action: [EINER, und nur wenn er wirklich zutrifft]
**Regeln**
- Die Kernaussage steht ganz vorn. Die erste Zeile ist das, was Nutzende vor „mehr" sehen.
- Eine Idee pro Beitrag.
- Kein „Link in der Bio", außer der Link steht an diesem Tag tatsächlich dort.
- [HASHTAG-REGEL: wie viele, wo, welche. Feste Auswahl auflisten.]
- [ERWÄHNUNGSREGEL: wann wir Partner, Kundschaft oder Mitarbeitende markieren.]
- [BEHAUPTUNGSREGEL: welche Aussagen die Freigabe von [ROLLE] brauchen.]
**Feste Hashtags:** [LISTE]
**Niemals verwenden:** [LISTE]
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## 5. Visuelle Regeln
| Element | Regel |
|---|---|
| Logo | [WO ES ERSCHEINT, WO NICHT, FREIRAUM] |
| Primärfarben | [NAME] [HEX], [NAME] [HEX] |
| Sekundärfarben | [NAME] [HEX], [NAME] [HEX] |
| Text auf Bild | [SCHRIFTART], [GRÖSSENREGEL], [MAX. WÖRTER] |
| Fotostil | [BESCHREIBUNG: Licht, Motive, was zu vermeiden ist] |
| Illustrationsstil | [BESCHREIBUNG oder „nicht verwendet"] |
| Video | [Intro-Regel, Untertitel-Regel, Endcard-Regel, Musiklizenzquelle] |
| Vorlagen | [LINK ZU DATEI / ORDNER] |
| Asset-Bibliothek | [LINK] |
**Niemals:** [das Logo verzerren, Text über Gesichter legen, unlizenziertes
Stockmaterial verwenden, veraltete Produktscreenshots nutzen usw.]
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## 6. Plattformspezifische Hinweise
| Plattform | Rolle | Formate, die wir posten | Textlänge | Rhythmus | Besonderheiten |
|---|---|---|---|---|---|
| [PLATTFORM] | [Primär/Unterstützend] | [FORMATE] | [VORGABE] | [N/Woche] | [HINWEIS] |
| [PLATTFORM] | [ROLLE] | [FORMATE] | [VORGABE] | [N/Woche] | [HINWEIS] |
| [PLATTFORM] | [ROLLE] | [FORMATE] | [VORGABE] | [N/Woche] | [HINWEIS] |
**Bild- und Videospezifikationen:** siehe [LINK ZU EINER AKTUELL GEPFLEGTEN QUELLE]. Kopieren
Sie keine Maße in dieses Dokument; Plattformen ändern sie, und eine veraltete Zahl
hier führt zu einem beschnittenen Beitrag.
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## 7. Barrierefreiheit
- Alt-Text bei jedem Bild. Beschreiben Sie den Inhalt, nicht die Stimmung. [MAX. LÄNGE]
- Untertitel bei jedem Video mit Sprache.
- Camel Case bei mehrteiligen Hashtags: #SocialMediaWeek, nicht #socialmediaweek.
- Bedeutung nie allein über Farbe transportieren.
- Kontrast: Text auf Bild muss auch in Miniaturansicht lesbar bleiben.
- Dekorative Unicode-Schriften vermeiden. Screenreader lesen sie Zeichen für
Zeichen vor oder gar nicht.
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## 8. Antworten und Community
**Ton bei Antworten:** [BESCHREIBUNG, meist wärmer und kürzer als Beiträge]
**Ziel-Reaktionszeit:** [STUNDEN] an [TAGEN]
**Wir antworten immer auf:** [FRAGEN, BESCHWERDEN, ERWÄHNUNGEN VON PARTNERN]
**Wir antworten nie auf:** [TROLLE, SPAM, [SONSTIGES]]
**Eskalieren an [ROLLE]:** [RECHT, SICHERHEIT, PRESSE, ALLES VIRALE UND NEGATIVE]
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## 9. Freigabe
| Inhaltstyp | Freigebende Rolle | Vorlaufzeit |
|---|---|---|
| Routinebeitrag | [ROLLE] | [N] Tage |
| Alles mit Produktaussage | [ROLLE] | [N] Tage |
| Alles mit Bezug zu Kundschaft | [ROLLE + KUNDSCHAFT] | [N] Tage |
| Krisen- oder Reaktionsbeitrag | [ROLLE] | Sofort |
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## 10. Beispiele
**Guter Beitrag, und warum**
> [ECHTEN BEITRAG EINFÜGEN]
Warum: [EIN BIS ZWEI SÄTZE]
**Beitrag, der nicht funktioniert hat, und warum**
> [ECHTEN BEITRAG EINFÜGEN]
Warum: [EIN BIS ZWEI SÄTZE]
Mindestens drei von jeder Art aufbewahren und vierteljährlich aktualisieren.So füllen Sie jeden Abschnitt aus
Abschnitt 2 ist der Abschnitt, der Verhalten verändert, und zwar nur wegen der Tabelle „statt / schreiben wir”. Adjektive allein („freundlich, selbstbewusst, menschlich”) führen zu keinem messbaren Unterschied im Ergebnis. Drei umgeschriebene Sätze schon. Nehmen Sie sie aus echten Beiträgen, auch aus Ihren eigenen misslungenen.
Abschnitt 3. Die Spalte mit dem Anteil der Beiträge verhindert, dass eine Marke unbemerkt zu 80 % aus Produktwerbung besteht. Wenn Sie noch keine Säulen definiert haben, gibt Ihnen unser Content-Säulen-Generator eine erste Auswahl, mit der Sie arbeiten können.
Abschnitt 4. Die Regel für die erste Zeile ist der wirkungsvollste Punkt im gesamten Dokument, weil jede Plattform kürzt. Ein Caption-Analyzer ist nützlich, um zu prüfen, wo der Schnitt liegt und ob Ihr Hook ihn übersteht.
Abschnitt 5. Verlinken Sie auf die Vorlagendateien, statt sie zu beschreiben. Eine Richtlinie, die verlangt, ein Layout aus Fließtext nachzubauen, wird ignoriert.
Abschnitt 6 listet bewusst keine Pixelmaße auf. Plattformen ändern sie ohne Ankündigung, und eine veraltete Tabelle hier ruiniert leise einen ganzen Monat an Zuschnitten. Verweisen Sie auf eine gepflegte Quelle.
Abschnitt 7. Regeln zur Barrierefreiheit gehören in die Richtlinien, nicht in ein separates Dokument, das niemand öffnet. Die Camel-Case-Hashtag-Regel und die Unicode-Schriftregel werden am häufigsten übersehen.
Abschnitt 10. Echte Beispiele mit Begründung lehren schneller als alle anderen Abschnitte zusammen. Aktualisieren Sie sie vierteljährlich, denn ein zwei Jahre altes Beispiel lehrt einen zwei Jahre alten Stil.
Was die meisten falsch machen
Das gedruckte Brand Book kopieren. Regeln zum Freiraum um das Logo sagen niemandem, wie man eine Bildunterschrift schreibt. Dieses Dokument sollte fast ausschließlich Schreibweise und Verhalten behandeln.
Adjektive ohne Beispiele. „Authentisch und mutig” bedeutet nichts für die freie Mitarbeiterin, die am Montag anfängt.
Bildmaße fest einbauen. Sie veralten, und anders als ein falscher Farbcode fällt es niemandem auf, bis Beiträge beschnitten sind.
Keine Freigabematrix. Abschnitt 9 verhindert, dass jeder Beitrag auf eine Person wartet und Produktaussagen ungeprüft veröffentlicht werden.
Fünfzig Seiten. Wenn es nicht in zehn Minuten gelesen werden kann, liest es niemand. Alles Lange gehört in eine verlinkte Datei.
Die Beispiele nie aktualisieren. Abschnitt 10 ist der einzige Teil, der von selbst veraltet.
Es mit einer Richtlinie verwechseln. Verhalten, Vertraulichkeit und Eskalation für das gesamte Unternehmen gehören in eine Social-Media-Richtlinie. Dieses Dokument ist für die Menschen, die den Content erstellen.
Richtlinien nah an der eigentlichen Arbeit halten
Richtlinien scheitern im Moment des Schreibens, nicht im Moment des Lesens, weshalb die nützliche Version neben den Entwürfen liegen sollte statt in einem Ordner.
Zwei Dinge helfen in der Praxis. Bewahren Sie freigegebene Vorlagen und geklärtes Bildmaterial in einer Medienbibliothek auf, damit niemand nach der Datei von letztem Jahr sucht, und übertragen Sie die Matrix aus Abschnitt 9 in einen echten Freigabeschritt, damit die richtige prüfende Person einen Beitrag sieht, bevor er live geht, statt danach. Wenn sich mehrere Marken ein Team teilen, halten Labels und Kanalgruppen das Material jeder Marke aus der falschen Warteschlange fern.
Die Kurzfassung
Zehn Abschnitte, zehn Minuten Lesezeit. Tonalität definiert durch umgeschriebene Beispiele, nicht durch Adjektive. Säulen mit Prozentangaben. Ein Aufbau für Bildunterschriften mit einer Regel für die erste Zeile. Visuelle Regeln, die auf Vorlagen verlinken. Plattformspezifische Hinweise, die für Maße nach außen verlinken, statt sie zu wiederholen. Barrierefreiheit inklusive. Eine Freigabematrix. Drei gute und drei schlechte Beispiele, vierteljährlich aktualisiert.