コンバージョンとは？ — 無料ツール
コンバージョンとは、価値があるとあなたが決めた計測可能な行動のことです。購入、登録、ダウンロード、フォームなど。なぜそれが事実ではなく選択なのか、緩い定義がレポートをどう良く見せるか、測る前に何を決めるべきかを解説します。
購入、登録、ダウンロード、フォーム送信など、価値があると自分で定義して計測する行動です。何をコンバージョンとするかは自分の設計なので、計測前に定義しておきます。
これは何か
コンバージョンとは、あなたが「これは価値がある」と決め、なおかつ計測できる行動のことです。購入、登録、ダウンロード、予約、フォーム送信など。この文で重要なのは前半です。ある行動がそれ自体でコンバージョンになるわけではありません。あなたが定める定義であり、だからこそ同じトラフィックを見ている2つのチームが、どちらも誠実に違う数字を報告しうるのです。
どう測るか
行動を記録し、その前に何があったかと結びつける仕組みが必要です。ピクセル、タグ、UTMパラメータ、購入完了画面などです。そのうえでアトリビューションのルールが、どの接点に成果を割り当てるかを決めます。どちらも選択なので、同じキャンペーンが広告プラットフォームとウェブ解析で違う数字になります。起きたことについて食い違っているのではなく、同じイベントに違うルールを当てているだけです。
よくある誤解
定義はずるずる動きます。たいてい厳しく始まり、厳しい数字が期待外れだったので緩い行動が1つ紛れ込み、数四半期後には、個別には誰も擁護しないものが合計に含まれています。対処は地味です。キャンペーン前に何を数えるか書き出し、マクロとマイクロのコンバージョンを別の列に分け、定義の変更は改善ではなく時系列の断絶として扱うことです。
どんなときに重要か
最も効いてくるのは、チーム外の人が読むレポートです。「コンバージョン」は測定のように聞こえて、実際は定義だからです。チャネルを比べるときにも再び効きます。緩い定義で測ったチャネルは、厳しい定義で測ったチャネルに毎回勝ちます。どちらが売上を生んでいるかとは無関係にです。
機能
- 定義を平易に。何を数えるかを決めるのはあなた、という点を明示
- マクロとマイクロのコンバージョン、混ぜると何が見えなくなるか
- 緩い定義がチャネルを実態より良く見せる仕組み
- 同じキャンペーンでもツールごとに件数が違う理由
- 行動を定義したあとに使う、コンバージョン率計算ツールへのリンク
よくある質問
何をコンバージョンとするかは誰が決めますか。
あなたです。そこがいちばん飛ばされます。外部の定義は存在しません。選択である以上、測定のあとではなく前に決める必要があります。でなければ定義は数字が良く見えるほうへ動いていきます。
マクロとマイクロのコンバージョンの違いは。
マクロは事業が本当に欲しいもの、つまり売上・予約・有望な見込み客です。マイクロはそこへ向かう一歩で、メール登録や価格ページの閲覧など。どちらも有用ですが、1つの合計に足し込むのは有用ではありません。
広告プラットフォームのほうが解析より件数が多いのはなぜですか。
主にアトリビューションのルールです。プラットフォームは自分の期間内で計上し、自分に割り当てます。ツールごとに同じイベントへ違うルールを当てるため、差はルールであって計測不良ではありません。
フォローはコンバージョンですか。
そう決めて一貫して使うならなり得ます。ただし軽い行動は積み上がりやすく、売上と結びつけにくいという難点があります。そればかりのレポートは、事業が横ばいでも成長しているように見えます。
SNS の効果測定にコンバージョンは必須ですか。
必須ではありません。認知の施策はリーチと頻度で測るのが正当です。正当でないのは、認知の施策をやったうえで、同じ目標であったかのようにコンバージョン数を報告することです。
