Che cos’è una conversione? — Strumento gratuito
Una conversione è un’azione misurata che hai deciso valga: un acquisto, un’iscrizione, un download, un modulo. Perché la definizione è una scelta e non un fatto, come una definizione larga lusinga un report, e cosa definire prima di misurare.
Un'azione tracciata che hai definito di valore: un acquisto, un'iscrizione, un download o l'invio di un modulo. Cosa conta come conversione è una tua scelta, quindi definiscila prima di misurarla.
Che cos’è
Una conversione è un’azione che hai deciso conti e che puoi misurare: un acquisto, un’iscrizione, un download, una prenotazione, un modulo inviato. La metà importante di questa frase è la prima: nulla in un’azione la rende una conversione di per sé. È una definizione che stabilisci tu, ed è per questo che due team che guardano lo stesso traffico possono onestamente riportare numeri diversi.
Come si misura
Qualcosa deve registrare l’azione e collegarla a ciò che l’ha preceduta: un pixel, un tag, un parametro UTM o una conferma d’ordine. Poi una regola di attribuzione decide a quale punto di contatto va il credito. Entrambe le metà sono scelte, ed è per questo che la stessa campagna mostra un numero nella piattaforma pubblicitaria e un altro nell’analisi web: applicano regole diverse agli stessi eventi, non sono in disaccordo sui fatti.
Frainteso spesso
La definizione scivola. Di solito parte rigida, poi ci entra un’azione più debole perché il numero rigido deludeva, e dopo qualche trimestre il conteggio include cose che nessuno difenderebbe una per una. Il rimedio è poco appariscente: scrivi cosa conta prima della campagna, tieni macro e microconversioni in colonne separate, e tratta ogni cambio di definizione come una rottura della serie e non come un miglioramento.
Quando conta
Conta soprattutto in un report che legge qualcuno fuori dal team, perché "conversioni" suona come una misura mentre è una definizione. Conta di nuovo confrontando canali: un canale misurato con una definizione larga batterà sempre uno misurato con una rigida, a prescindere da quale generi fatturato.
Termini correlati
Caratteristiche
- Definizione chiara, con l’idea che sei tu a scegliere cosa conta
- Macro e microconversioni, e perché mescolarle nasconde il quadro
- Come una definizione larga fa sembrare un canale migliore di quanto sia
- Perché la stessa campagna ha conteggi diversi in strumenti diversi
- Link al calcolatore del tasso di conversione una volta definita l’azione
Domande frequenti
Chi decide cosa conta come conversione?
Tu, ed è proprio la parte che si salta. Non esiste una definizione esterna. Poiché è una scelta, va fatta prima della misurazione e non dopo, altrimenti la definizione scivola verso ciò che fa apparire meglio i numeri.
Che differenza c’è tra macro e microconversione?
Una macroconversione è ciò che l’azienda vuole davvero: una vendita, una prenotazione, un contatto qualificato. Una microconversione è un passo verso quello, come un’iscrizione alla newsletter. Entrambe servono; sommarle in un unico totale no.
Perché la piattaforma pubblicitaria riporta più conversioni della mia analisi?
Soprattutto per le regole di attribuzione. La piattaforma accredita le conversioni dentro la propria finestra e le accredita a sé, e strumenti diversi applicano regole diverse agli stessi eventi. La differenza è la regola, non un difetto di tracciamento.
Un follow è una conversione?
Può esserlo, se lo hai deciso e lo usi in modo coerente. Il rischio delle azioni deboli è che si accumulano facilmente e si collegano male al fatturato, quindi un report pieno di esse può mostrare crescita mentre l’attività è ferma.
Servono conversioni per misurare i social?
No. Il lavoro di notorietà si misura su copertura e frequenza, ed è legittimo. Non è legittimo fare notorietà e poi presentare un numero di conversioni come se fosse lo stesso obiettivo.
