Qu’est-ce qu’une conversion ? — Outil gratuit
Une conversion est une action suivie que vous avez décidé de considérer comme utile : un achat, une inscription, un téléchargement, un formulaire. Pourquoi la définition est un choix et non un fait, comment une définition large flatte un rapport, et quoi définir avant de mesurer.
Une action mesurée que vous avez définie comme ayant de la valeur : achat, inscription, téléchargement ou envoi d'un formulaire. Ce qui compte comme conversion relève de votre choix : définissez-le avant de mesurer.
Ce que c’est
Une conversion est une action que vous avez décidé de compter et que vous pouvez suivre : un achat, une inscription, un téléchargement, une réservation, un formulaire envoyé. La moitié importante de cette phrase est la première : rien dans une action n’en fait une conversion en soi. C’est une définition que vous posez, et c’est pourquoi deux équipes regardant le même trafic peuvent honnêtement annoncer des chiffres différents.
Comment on le mesure
Quelque chose doit enregistrer l’action et la relier à ce qui l’a précédée : un pixel, une balise, un paramètre UTM ou une confirmation de commande. Ensuite, une règle d’attribution décide quel point de contact reçoit le crédit. Les deux moitiés sont des choix, et c’est pourquoi la même campagne affiche un chiffre dans la plateforme publicitaire et un autre dans l’analytique web : elles appliquent des règles différentes aux mêmes événements plutôt que de diverger sur les faits.
Souvent mal compris
La définition dérive. Elle commence stricte, puis une action molle s’y glisse parce que le chiffre strict décevait, et après quelques trimestres le total inclut des choses que personne ne défendrait une par une. Le correctif est ingrat : écrivez ce qui compte avant la campagne, gardez macro et micro-conversions dans des colonnes séparées, et traitez tout changement de définition comme une rupture de série et non comme une amélioration.
Quand cela compte
Cela compte surtout dans un rapport lu par quelqu’un d’extérieur à l’équipe, parce que « conversions » sonne comme une mesure alors que c’est une définition. Cela compte encore quand on compare des canaux : un canal mesuré avec une définition large battra toujours un canal mesuré avec une définition stricte, quel que soit celui qui produit du chiffre d’affaires.
Termes associés
Fonctionnalités
- Définition claire, avec l’idée que c’est vous qui choisissez ce qui compte
- Macro et micro-conversions, et pourquoi les mélanger masque la situation
- Comment une définition large fait paraître un canal meilleur qu’il n’est
- Pourquoi la même campagne affiche des totaux différents selon l’outil
- Des liens vers le calculateur de taux de conversion une fois l’action définie
Questions fréquentes
Qui décide de ce qui compte comme conversion ?
Vous, et c’est la partie que l’on saute. Il n’existe pas de définition externe. Parce que c’est un choix, il doit être fait avant la mesure et non après, sinon la définition dérive vers ce qui embellit les chiffres.
Quelle différence entre macro et micro-conversion ?
Une macro-conversion est ce que l’entreprise veut vraiment : une vente, une réservation, un contact qualifié. Une micro-conversion est une étape vers cela, comme une inscription à la newsletter. Les deux sont utiles ; les additionner dans un même total ne l’est pas.
Pourquoi ma plateforme publicitaire annonce-t-elle plus de conversions que mon analytique ?
Surtout à cause des règles d’attribution. La plateforme crédite les conversions dans sa propre fenêtre et se les attribue, et des outils différents appliquent des règles différentes aux mêmes événements. L’écart vient de la règle, pas d’un défaut de suivi.
Un abonnement est-il une conversion ?
Il peut l’être, si vous l’avez décidé et que vous vous y tenez. Le risque des actions molles est qu’elles s’accumulent facilement et se relient mal au chiffre d’affaires, donc un rapport qui en est plein peut montrer de la croissance pendant que l’activité stagne.
Faut-il des conversions pour mesurer les réseaux sociaux ?
Non. Le travail de notoriété se mesure en portée et en fréquence, et c’est légitime. Ce qui ne l’est pas, c’est de faire de la notoriété puis de présenter un chiffre de conversions comme si c’était le même objectif.
