Wat is een conversie? — Gratis tool
Een conversie is een gemeten handeling waarvan je hebt bepaald dat ze waardevol is: een aankoop, een aanmelding, een download, een formulier. Waarom de definitie een keuze is en geen feit, hoe een ruime definitie een rapportage vleit, en wat je vastlegt voordat je meet.
Een gemeten actie die jij als waardevol hebt gedefinieerd: een aankoop, aanmelding, download of ingevuld formulier. Wat als conversie telt is jouw keuze, dus leg het vast voordat je meet.
Wat het is
Een conversie is een handeling waarvan jij hebt bepaald dat ze telt en die je kunt meten: een aankoop, een aanmelding, een download, een boeking, een verstuurd formulier. De belangrijke helft van die zin is de eerste: niets aan een handeling maakt haar op zichzelf tot conversie. Het is een definitie die jij stelt, en daarom kunnen twee teams die naar hetzelfde verkeer kijken eerlijk verschillende cijfers melden.
Hoe het wordt gemeten
Iets moet de handeling vastleggen en koppelen aan wat eraan voorafging, of dat nu een pixel, een tag, een UTM-parameter of een orderbevestiging is. Daarna bepaalt een attributieregel welk contactmoment het krediet krijgt. Beide helften zijn keuzes, en daarom toont dezelfde campagne één getal in het advertentieplatform en een ander in de webanalyse: ze passen verschillende regels toe op dezelfde gebeurtenissen in plaats van het oneens te zijn over wat er gebeurde.
Vaak verkeerd begrepen
De definitie schuift op. Ze begint meestal streng, dan glipt er een zachte handeling bij omdat het strenge getal tegenviel, en na een paar kwartalen bevat de telling dingen die niemand afzonderlijk zou verdedigen. De oplossing is onspectaculair: schrijf vóór de campagne op wat telt, houd macro- en microconversies in aparte kolommen, en behandel elke wijziging van de definitie als een breuk in de reeks en niet als een verbetering.
Wanneer het uitmaakt
Het telt vooral in een rapportage die iemand van buiten het team leest, want "conversies" klinkt als een meting terwijl het een definitie is. Het telt opnieuw bij het vergelijken van kanalen: een kanaal dat met een ruime definitie is gemeten verslaat er altijd een dat met een strenge is gemeten, ongeacht welk kanaal omzet oplevert.
Gerelateerde termen
Functies
- Heldere definitie, met het punt dat jij kiest wat telt
- Macro- en microconversies, en waarom mengen het beeld verbergt
- Hoe een ruime definitie een kanaal beter laat lijken dan het is
- Waarom dezelfde campagne in verschillende tools verschillende totalen heeft
- Links naar de conversieratiocalculator zodra de handeling is vastgelegd
Veelgestelde vragen
Wie bepaalt wat als conversie telt?
Jij, en dat is precies het deel dat wordt overgeslagen. Er is geen externe definitie. Omdat het een keuze is, moet die vóór de meting worden gemaakt en niet erna, anders schuift de definitie op naar wat de cijfers het mooist maakt.
Wat is het verschil tussen een macro- en een microconversie?
Een macroconversie is wat het bedrijf echt wil: een verkoop, een boeking, een gekwalificeerde lead. Een microconversie is een stap daarheen, zoals een nieuwsbriefaanmelding. Beide zijn nuttig; ze bij elkaar optellen in één totaal niet.
Waarom meldt mijn advertentieplatform meer conversies dan mijn analytics?
Vooral door attributieregels. Het platform schrijft conversies binnen zijn eigen venster toe en schrijft ze aan zichzelf toe, en verschillende tools passen verschillende regels toe op dezelfde gebeurtenissen. Het gat is de regel, geen meetfout.
Is een volger een conversie?
Dat kan, als je dat zo hebt bepaald en het consequent gebruikt. Het risico van zachte handelingen is dat ze zich makkelijk opstapelen en slecht aan omzet te koppelen zijn, dus een rapportage vol ervan kan groei tonen terwijl het bedrijf stilstaat.
Heb ik conversies nodig om social media te meten?
Nee. Naamsbekendheid wordt gemeten op bereik en frequentie, en dat is legitiem. Wat niet legitiem is, is bekendheidswerk doen en vervolgens een conversiegetal rapporteren alsof het hetzelfde doel was.
