ブランド認知とは？ — 無料ツール
ブランド認知についての分かりやすい解説です。何を測る指標なのか、なぜリーチとフリークエンシーがそれに適した指標なのか、そしてコンバージョンで認知施策を評価することがなぜ最もよくある打ち切りの理由になるのかを説明します。
認知とは、ターゲットオーディエンスがブランドや商品にどれだけ親しんでいるかのことで、繰り返しリーチを通じて積み上げられ、通常は1回のキャンペーンではなく数か月単位で判断されます。
これは何か
認知とは、ターゲットオーディエンスがブランド、商品、アカウントにどれだけ親しんでいるかを表します。単発の投稿や一度のやり取りではなく、時間をかけた繰り返しの露出によって築かれ、検討や購入の前段階、ファネルの最上部に位置します。
どう測るか
認知はリーチ、インプレッション、フリークエンシー、つまり何人の異なる人に露出したか、それが何回だったかで追跡され、時にはブランド想起や認知度を測る調査で補完されます。これらの指標はいずれも、クリックや購入がなくても成功としてカウントされます。
よくある誤解
認知に関する施策はコンバージョン指標と一緒に報告され続けており、それこそが良質な認知施策が打ち切られる最も早い原因です。新しい人々に繰り返しブランドを見せるために作られたキャンペーンは、即座の購入を促すようには設計されておらず、コンバージョン率や広告費用対効果で採点することは、そもそも狙っていなかったファネルの段階を測ることになります。正直な評価には、翌週の売上数字ではなく、数か月にわたるリーチ、フリークエンシー、想起が必要です。それを怠ると、健全な認知施策が紙の上では失敗に見えて打ち切られ、ブランドは後のコンバージョンキャンペーンが実際に頼りにする土台を失うことになります。
どんなときに重要か
まだ購入する準備のできていない人々との間で認知を築くことが目標のときに重要で、数か月単位のリーチとフリークエンシーで評価されます。即座の行動を促すために明確に設計されたキャンペーンを見るレンズとしては重要性が低く、その場合はコンバージョン指標のほうが適しています。
機能
- ブランド認知の意味とコンバージョン目標との違い
- リーチとフリークエンシーが実際に適合する指標である理由
- 認知が1回のキャンペーンではなく数か月単位で判断される理由
- 認知をコンバージョンで採点したときに起きるミスマッチ
- 認知施策が後段のコンバージョン施策をどう支えるか
よくある質問
SNSにおけるブランド認知とは何ですか？
ターゲットオーディエンスがブランド、商品、アカウントにどれだけ親しんでいるかの尺度で、単発のやり取りではなく繰り返しの露出によって積み上げられます。
ブランド認知はどう測定されますか？
主にリーチ、インプレッション、フリークエンシー、つまり何人がそのコンテンツを見て何回それが起きたかによって測定され、時には想起や認知度を測る調査と組み合わされます。
なぜ認知コンテンツをコンバージョンで判断すべきではないのですか？
その場で売ることを目的として設計されていないからです。初めてブランドを目にした人が即座に購入する準備ができていることはまれで、コンバージョン指標は関係性の間違った段階を測ってしまいます。
認知はどれくらいの期間で評価すべきですか？
通常は数日や1回のキャンペーンではなく数か月単位です。認知は一気にではなく、繰り返しの露出を通じて徐々に築かれるためです。
認知がコンバージョンキャンペーンのように判断されるとどうなりますか？
たいてい打ち切られます。認知施策は、そもそも動かすように作られていない売上指標に照らすと「何もしていない」ように見えますが、実際には意図どおりに機能していることもあります。
