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CPM und CPC — Kostenloses Tool

Der Unterschied zwischen CPM und CPC, was jeder wirklich einkauft, wie die Klickrate sie verbindet, und warum ein niedriger CPC für sich genommen nichts über den Erfolg einer Kampagne aussagt.

CPM sind die Kosten für tausend Impressionen und bepreisen Sichtbarkeit; CPC sind die Kosten eines Klicks und bepreisen eine Handlung. Die Klickrate verbindet beide.

Was es ist

CPM, Kosten pro Mille, ist das, was du für tausend Impressionen zahlst, unabhängig davon, was jemand damit macht. CPC, Kosten pro Klick, ist das, was du für jeden Klick zahlst, während Impressionen nichts kosten. Sie bepreisen Verschiedenes, Sichtbarkeit gegen eine konkrete Handlung, und verbunden sind sie über die Klickrate: Teile den CPM durch tausend und durch deine CTR, und du erhältst ungefähr den CPC, den diese Kampagne erzeugt. Diese Rechnung erklärt, warum kreative Leistung in einem Medienkostenreport auftaucht. Zwei Kampagnen, die dieselbe Audience zum selben CPM einkaufen, zeigen sehr verschiedene CPCs, allein wegen der Anzeige selbst.

Wie es gemessen wird

Beide werden in der Kampagnenansicht jeder Werbeplattform ausgewiesen, und beide sind zugleich abgeleitete Größen, die du aus Budget, Impressionen und Klicks in einer Tabelle berechnen kannst. Worauf abgerechnet wird, ist eine Gebotsentscheidung und unabhängig davon, was berichtet wird: Eine auf Impressionen eingekaufte Kampagne zeigt trotzdem einen errechneten CPC, und umgekehrt.

Häufig missverstanden

Das wiederkehrende Scheitern ist, einen niedrigen CPC für sich als gutes Ergebnis zu werten. Billige Klicks kauft man leicht ein, indem man das Targeting weitet, billige Platzierungen sucht oder Texte schreibt, die den Klick provozieren, ohne jemanden zu qualifizieren, und jede dieser Taktiken verschlechtert die spätere Conversion. Eine Kampagne mit halbiertem CPC und einem Drittel der Conversion Rate hat Geld verloren und dabei die Kennzahl verbessert, über die jemand berichtet. Der Spiegelfehler ist, den CPM isoliert zu optimieren, was belohnt, die Billigsten zu erreichen statt die Richtigen. Beides sind diagnostische Zwischengrößen. Die Zahl, die etwas entscheidet, liegt weiter unten.

Wann es zählt

Es zählt für alle, die einen Werbereport lesen oder bauen, wo diese beiden Zahlen am häufigsten zitiert und am seltensten hinterfragt werden. Am meisten zählt es, wenn sich ein CPC bewegt hat und jemand wissen muss, ob Audience, Platzierung oder Kreation die Ursache ist.

Funktionen

Wofür jedes Kürzel steht und was es bepreist
Die Formel, die CPM, CTR und CPC verbindet
Welches Ziel zu welchem Gebotsmodell passt
Warum ein billiger CPC trotzdem eine schlechte Kampagne sein kann

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen CPM und CPC?

CPM sind Kosten pro tausend Impressionen, du zahlst also für die Einblendung. CPC sind Kosten pro Klick, du zahlst also nur, wenn jemand klickt. Das eine bepreist Sichtbarkeit, das andere eine konkrete Handlung.

Wie hängen CPM und CPC zusammen?

Über die Klickrate. Der CPC entspricht ungefähr dem CPM geteilt durch tausend und durch die CTR, bei festem CPM erzeugt also eine bessere Kreation einen niedrigeren CPC. Deshalb taucht Kreativqualität als Medienkosten auf.

Worauf soll ich optimieren?

Auf keinen von beiden allein. Beides sind Zwischenkosten. Optimiere auf die Handlung, die zählt, und nutze CPM und CPC zur Diagnose, wo der Funnel teuer wird: hoher CPM heißt teure Audience, hoher CPC bei niedrigem CPM heißt, die Kreation funktioniert nicht.